ارايه مدلي براي توسعه وفاداري به برند تيم هاي ليگ برتر فوتبال ايران با روش مدلسازي معادلات ساختاري

A Model to Develop Brand Loyalty of Premier League Football Teams in Iran Using SEM

هدف كلي تحقيق حاضر، ارايه مدلي بر مبناي ادبيات تحقيقي در راستاي توسعه وفاداريِ هواداران به برند تيم‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران است. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت از نوع تحقيقات توصيفي-پيمايشي است كه به‌صورت ميداني انجام گرفته است. جامعه آماري تحقيق هواداران تيم‌هاي پرطرفدار ليگ برتر ايران (تراكتورسازي، استقلال، سپاهان، پرسپوليس و شاهين بوشهر) در يازدهمين دوره ليگ برتر سال 91-90 بودند. با توجه به عدم دسترسي به آمار دقيق و قابل اطمينان از تعداد هواداران تيم‌‌‌هاي مورد نظر، تعداد نمونه آماري از طريق فرمول كوكران، 382 نفر ارزيابي شد، كه در نهايت 420 پرسشنامه در بين هواداراني كه به‌صورت هدفمند در دسترس انتخاب شده بودند، توزيع و 409 پرسشنامه قابل بررسي و تحليل ارزيابي شد. ابزار گردآوري تحقيق با اقتباس از پرسشنامه‌هاي وفاداريِ نگرشي گلادن و فانك (2001)، وفاداريِ رفتاري فينك و همكاران (2003)، جذابيت هويتِ آهرن و همكاران (2005)، همذات‌پنداريِ تيم-هوادار ميل و آشفورث (2003 ) و پرسشنامه هويت تيميِ كو (2009) تدوين شد. به‌طور كلي اين پرسشنامه شامل پنج بخش و ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي و در مجموع شامل 34 سوال است. روايي صوري براساس نظرهاي پانزده نفر از محققان حوزه مديريت و بازاريابي ورزشي انجام گرفت و براساس آزمون كندال روايي محتوايي پرسشنامه 79/0 محاسبه شد. مقدار پايايي نيز براساس آلفاي كرونباخ براي كل پرسشنامه 86/0 به‌دست آمد. براي تحليل داده‌ها از نرم‌افزارهاي 18SPSS و PLS استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد كه ابعاد هويت تيمي تاثير معناداري بر جذابيت هويت ندارد؛ جذابيت هويت تاثير مثبت و معناداري بر همذات‌پنداري هوادار-تيم نشان داد (695/0 (B =؛ همذات‌پنداري هوادار-تيم تاثير مثبت و معناداري بر وفاداري نگرشي (655/0(B = داشت؛ وفاداري نگرشي نيز تاثير مثبت و معناداري بر وفاداري رفتاري نشان داد (727/0(B = .

The aim of the current study was to provide a model in order to develop brand loyalty in the fans of football premier league teams in Iran based on literature review. The study was a practical, descriptive survey conducted as a field study. The statistical population consisted of the fans of popular Iran premier league football teams (Teraktorsazi, Esteghlal, Sepahan, Perspolis and Shahin Bushehr) in the 11th premier league in 2011-2012. As an accurate estimate of the number of fans was not available, the sample was considered as 382 subjects by Cochran formula and finally 420 questionnaires were distributed among those fans who were selected through purposive available sampling method and 409 questionnaires were found to be valid and measurable. The research tool was adapted from Gladen and Funk (2001) Attitudinal Loyalty, Fink et al. (2003) Behavioral Loyalty, Ahearn et al. (2005) Identity Attractiveness, Mael and Ashforth (2003) Fan-Team Identification, and Koo (2009) Team Identity Questionnaires. The questionnaire composed of 5 parts as well as a demographic part which totally involved 34 items. Questionnaireʹs face validity was investigated according to the viewpoints of 15 sport management and marketing researchers, and the content validity was found to be 0.79 by Kandal test. The reliability was also found to be 0.86 according to Chronbach’s alpha. SPSS18 and PLS were used for data analysis. The results showed that the dimensions of team identity had no significant effects on identity attraction. Identity attraction had a positive and significant effect on fan-team identification (B = 0.695). Fan-team identification had a positive and significant effect on attitudinal loyalty (B = 0.655). Attitudinal loyalty had a positive and significant effect on behavioral loyalty (B = 0.727).