تاثير هم‌خواني شخصيت مصرف‌كننده و برند بر اعتماد و دلبستگي مصرف‌كننده به برند و نقش تعديل‌گر درگيري ذهني با محصول

هدف اين پژوهش، تحليل و بررسي تاثير هم‌خواني شخصيت مصرف‌كننده و برند بر اعتماد و دلبستگي مصرف‌كننده به برند است. اين بررسي در رابطه با دو طبقه متفاوت از محصولات يعني كالاي پرستيژي و مصرفي انجام مي‌شود. در نهايت، نتايج اين دو طبقه با يكديگر مقايسه مي‌شود؛ لذا جامعه آماري اين پژوهش را دو گروه تشكيل مي‌دهند. گروه اول خريداران و دارندگان خودرو برند لكسوس هستند كه به نمايندگي فروش و خدمات پس از فروش اين برند در سطح شهر تهران مراجعه مي‌كنند. گروه دوم مصرف‌كنندگان نوشيدني انرژي‌زاي ردبول هستند كه براي خريد اين نوشيدني به فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهر تهران مراجعه مي‌كنند. ابزار اصلي جمع‌آوري اطلاعات براي آزمون فرضيه‌‌هاي پژوهش ، پرسشنامه‌اي با 59 سوال است. پرسشنامه‌ها در بين 300 نفر توزيع و به صورت مراجعه حضوري و خود گزارشي تكميل شد. آزمون فرضيه‌هاي پژوهش با استفاده از روش رگرسيون خطي و آزمون مقايسه ضريب همبستگي دو متغير مشترك در دو نمونه مستقل و با استفاده از نرم افزار اس پي اس اس و اف.زد.تي كامپيوتيتور انجام شد. نتايج نشان داد هم‌خواني شخصيت مصرف‌كننده و برند بر اعتماد و دلبستگي مصرف‌كننده به برند تاثير مثبت دارد. همچنين نتايج حاكي از آن است كه تاثيرگذاري هم‌خواني شخصيت برند و مصرف‌كننده بر اعتماد در كالاي پرستيژي بيشتر از كالاي مصرفي است در حالي‌كه مقايسه تاثيرگذاري هم‌خواني شخصيت مصرف‌كننده و برند بر دلبستگي در كالاي پرستيژي و مصرفي معنادار نبوده است.