توسعه ابعاد شهرنشيني با رويكرد مكتب بازاريابي اجتماعي

Development of Urbanization Dimensions with Social Marketing School Approach

شهرنشيني به عنوان شيوه غالب سكونت، روز به روز در حال گسترش است و مشكلات آن نيز افزايش مي‌يابد. يكي از رويكردهاي نوين براي رفع اين معضلات، رهيافت بازاريابي اجتماعي است كه از مفاهيم آن مي‌توان براي ترويج اعتقادات، باورها، نگرش‌ها و رفتارهاي انساني مطلوب در سطح جامعه بهره برد. لذا هدف پژوهش حاضر، تبيين و معرفي رويكرد بازاريابي اجتماعي در ارتباط با مباحث برنامه‌ريزي شهري و شهرنشيني در ايران مي‌باشد و با تمركز بر ارايه رفتارها و ايده‌هاي اجتماعي صحيح به شهروندان و جامعه شهرنشين، سعي در ارايه راه‌حل براي برخي از معضلات شهري كشور دارد. روش تحقيق پژوهش حاضر، كيفي- اكتشافي است و جهت گردآوري اطلاعات، از روش‌هاي مصاحبه با خبرگان و مطالعات كتابخانه‌اي و اسنادي استفاده شده است. يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد بسياري از معضلات شهرنشيني در ايران ريشه در باورها و هنجارهاي نادرست شهروندان نسبت به محيط زندگي خود و چگونگي تعامل با مديريت شهري دارد. همچنين مدل توسعه ابعاد شهرنشيني با رويكرد بازاريابي اجتماعي كه مشتمل بر پنج گام پياپي مي‌باشد، استخراج گرديد. نتيجه پژوهش نشان مي‌دهد با استفاده از مكتب بازاريابي اجتماعي و راهكارهاي آن مي‌توان ضمن معرفي و ارايه رفتار مطلوب به شهرنشينان و شهروندان، زمينه‌هاي گذر شهرنشيني به سوي شيوه مطلوب را فراهم كرد و بر معضلاتي نظير فرهنگ شهروندي، درآمد پايدار، مشاركت شهروندان، ترافيك، اسكان غير‌رسمي، آلودگي هوا، ناهنجاري‌هاي اجتماعي و ... فايق آمد.

Urbanization as the dominate mode of living is raising and subsequently, its problems are increasing. Social marketing approach is one of the new approaches to solve this problem that its Concepts could be used for Promoting of beliefs, attitudes and optimal human behavior in the community. The goal of this survey is explanation of social marketing in relation with urban planning and urbanization problems in Iran. It tries to propose some solutions for urban challenges by using the focus on the offering of the proper behaviors and social ideas to citizens and urban communities as costumers. This research is a descriptive-analytical research and some tools such as interviews with experts, and library and documentary methods are used. Research findings show that many of the problems of urbanization in Iran Rooted in the beliefs and false norms of citizens towards their living environment and how to deal with their urban management. Also, the development model of urbanization with Social Marketing Approach which consists of five consecutive steps is extracted. The research result shows that by Using Social Marketing School and Its solutions based on the focusing on the offering the appropriate behavior to citizens, it could be prepare the basis for urbanization to pass through from chaotic situation to favorable ways in whole aspects. And by this method we can transition to desirable urbanization and prevailed on challenges such as civic culture, stable income, citizen participation, traffic, informal settlements, air pollution, and social disorders.