بازاريابي اجتماعي، رهيافتي جهت تغيير نگرش‌ها نسبت به دوره نظام وظيفه عمومي

Social Marketing; An Approach to Change Attitudes toward Military Service

هدف مقاله حاضر، تبيين كاركردهاي بازاريابي اجتماعي در تغيير نگرش‌هاي منفي نسبت به خدمت سربازي است (با روش آميخته اكتشافي) تا زمينه حضور داوطلبانه جوانان در خدمت سربازي فراهم شود. نخست، مولفه‌هاي نگرش منفي از طريق تكنيك دلفي شناسايي شدند. اين نگرش‌هاي منفي، از باورهاي منفي و غالباً اشتباه (مولفه شناختي) نشات گرفته، به احساسات منفي (مولفه عاطفي) نسبت به سربازي دامن زده و در نهايت به غيبت يا فرار (مولفه رفتاري) منجر مي‌شود. سپس با انجام مصاحبه با خبرگان، راهكارهايي با رويكرد بازاريابي اجتماعي براي تغيير اين نگرش‌ها ارايه شد. با استفاده از ابزارهاي بازاريابي اجتماعي، به‌صورت يكپارچه و منسجم مي‌توان با اصلاح باورهاي منفي نسبت به خدمت سربازي و ارتقاي جايگاه و شان سربازان، زمينه افزايش بروز رفتار مطلوب (حضور داوطلبانه در خدمت سربازي) فراهم كرد.