شناسايي ويژگي‌هاي ساختاري و محتوايي مورد انتظار مشتريان از شعارهاي تبليغاتي بانك

Identifying Customer Expected Content and Structural Dimensions of Bank Advertising Slogans

شعار تبليغاتي يكي از مهمترين عناصر برنامه‌هاي تبليغاتي شركت‌هاست. برنامه‌هاي تبليغاتي در صنعت بانكداري ايران طي سال‌هاي اخير به دليل تشديد رقابت اهميت بسيار زيادي يافته است. يك شعار تبليغاتي داراي ساختار و محتواي مناسب براي بانك مي‌تواند موجب جلب توجه بيشتر مخاطبان و اثربخشي تبليغات شود. اين مطالعه درصدد شناسايي ويژگي‌هاي ساختاري و محتوايي يك شعار مناسب براي بانك‌ها از منظر مشتريان هستند. اين پژوهش با تحليل محتواي نتايج مصاحبه با 70 نفر از مشتريان نظام بانكي در چارچوب نظريه دستور گشتاري چامسكي، مهمترين ويژگي‌هاي ساختاري و محتوايي يك شعار خوب بانكي را شناسايي نمود. نتايج نشان داد كه فراواني ويژگي‌هاي محتوايي شعار 71 مورد (80%) و ويژگي‌هاي ساختاري 18 مورد (20%) است. همچنين رتبه بندي ويژگي‌هاي مورد نظر مشتريان در كل عبارتند از: سرعت ارايه خدمات(25%)، برخورد مناسب با مشتري(12%)، واقع‌گرايي(10%)، كوتاهي(8%) و توجه به امنيت و اعتماد(7%).

Abstract Advertising slogans are frontier in corporate campaigns. Privatizations, entrance of private banks and totally electronic banks have intensified bank competitions. Having effective advertising slogan is a way to attract banking customers in the new competitive climate. In this article, the most important components of a good slogan have been identified from customers’ viewpoint using Chomsky’s theory of transformational grammar; qualitative and exploratory approach; and interviewing with 70 customers. Findings indicate that the frequencies of content indexes are four times higher than structural dimension from customers’ point of view, while both of content and structural dimensions are supplementary and inseparable. In addition, the first five indexes of good advertising slogans are speed in providing services, appropriate treat to customer, shortness, and attention to security and trust. Keywords: Advertising, Advertising Slogan, Content Analysis, Bank