كاربرد نظريه‌هاي خودمختاري، رفتار برنامه‌ريزي شده و كنش عقلايي در قصد خريد آنلاين (مورد مطالعه؛ تارنماي شركت مسافربري رويال‌سفر ايرانيان)

Application of the Theories of Self-Determination, Planned Behavior and Reasoned Action in Customers’ Intention to Online Purchase

پيشرفت شبكه ارتباط جهاني به شكل گيري نوع جديدي از خريد تحت عنوان خريد آنلاين منجر شده است. در اين راستا، شناسايي عوامل تعيين كننده قصد خريد آنلاين مشتريان و از همه مهمتر تعيين نقش جنسيت به عنوان يك متغير مستقل و يا تعديل گر از مهمترين زمينه هاي تحقيقاتي به شمار مي رود كه در اين تحقيق بدان پرداخته شده است. علاوه بر اين، درك نقش واسط اعتماد به تارنما و بررسي تاثيرگذار بودن يا نبودن لذت و خوشي خريد آنلاين بر قصد خريد آنلاين مشتريان نيز باعث متمايز شدن اين تحقيق شده است. مدل مفهومي پژوهش كه بر اساس نظريه هاي كنش عقلايي، رفتار برنامه ريزي شده و نظريه خودمختاري ارايه شده است، بر اساس داده هاي 162 مشتري شركت مسافربري رويال سفر ايرانيان بررسي شد. نتايج نشان مي دهد كه كيفيت درك شده از تارنماي شركت، از طريق اعتماد به تارنما، قصد خريد-آنلاين را تحت تاثير قرار مي دهد. ضمن آنكه تاثير نگرش مشتريان نسبت به خريد اينترنتي بر قصد خريد آنلاين آنها نيز مورد تاييد قرار گرفت. نتايج همچنين نشان مي دهد كه جنسيت مشتريان و لذت و خوشي ناشي از تعامل با تارنما، بر قصد خريد آنلاين آنها اثرگذار نبوده است. نتايج اين پژوهش، مديريت اين شركت را در راستاي ارتقا و بهبود خدمات اينترنتي به مشتريان كمك خواهد نمود.

Abstract Advancement of the World Wide Web has resulted in creation of a new form of purchasing that is called online purchase. Hence, identifying the determinants of customers’ intention to online purchase, especially determining the role of gender as an independent or moderator variable is a significant subject for research. In addition, understanding the mediating role of trust in web site and analyzing whether enjoying online purchase has effect on intention to online purchase seem to make this study distinguished from past studies. The conceptual model of research which has been developed based on the theory of reasoned action, theory of planned behavior and self-determination theory has been examined through data collected from 162 customers of Royal Safar Iranian Company. Findings imply that perceived website quality and trust in website influence the customers’ intention to online purchase. In addition, the effect of attitude toward web-based purchase on intention to online purchase has been confirmed. Findings also indicate that gender and enjoyment do not influence intention to online purchase. Managers of the company can improve and enhance their internet service quality based on the findings of this study. Keywords: Intention to online purchase, Transportation system; Perceived website quality, Gender