بررسي ديدگاه هويت اجتماعي برند و تاثير آن در توسعه وفاداري به برند (مورد مطالعه:شركت توليدكننده محصولات لبني كاله)

Investigating Brand Social Identity Perspective and Its Influence on Brand Loyalty Development, The Case of Kaleh Dairy Company

در سال‌هاي اخير، بحث و بررسي در خصوص برند جايگاه ويژه‌اي در محافل علمي و دانشگاهي و همچنين در حوزه كسب و كار يافته است. بسياري از محققان و مديران شركت‌ها به اين نتيجه رسيده‌اند كه با ارزش‌ترين دارايي يك شركت در جهت بهبود فرايند بازاريابي، برند و دانش برندينگ است. با وجود اين، مفهوم هويت برند كه عاملي درون سازماني و يكي از مهمترين مباحث در حوزه بازاريابي و برند است، كمتر مورد توجه قرار گرفته است. بر اين اساس، مطالعه حاضر با هدف بررسي تاثير هويت برند بر توسعه وفاداري به برند در صنعت مواد غذايي (محصولات لبني) صورت گرفته است. در تحقيق حاضر برند كاله (مربوط به شركت توليد محصولات لبني كاله) كه برند شناخته شده‌اي در سطح ايران است، جهت مطالعه انتخاب شد. به اين ترتيب، تمامي مشتريان محصولات كاله در كلان شهر تهران به عنوان جامعه آماري تحقيق و نمونه‌اي معادل 475 نفر جهت مطالعه انتخاب شد. اين پژوهش از نوع مطالعات پيمايشي بوده و براي جمع آوري داده‌ها نيز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها و تاييد مدل نيز از روش مدل سازي معدلات ساختاري (SEM) و تحليل عاملي تاييدي (CFA) استفاده شده است. يافته‌هاي تحقيق حاكي از اثر مثبت هويت برند بر وفاداري به برند و رابطه مستقيم اين دو بود. برند با هويت قوي منشا شكل گيري روابط بلندمدت ميان مشتري و شركت گشته و وفاداري را در پي خواهد داشت.

Abstract In recent years, discussion and investigation on the subject of brand has found especial place in science and trade. Many of researchers and managers have conclude that certainly, brand and branding science are the worthiest asset of a company necessary for improvement of marketing process. Yet, brand identity which is an intra-organizational factor and one of the most important discussing subjects of marketing and brand has been considered in a few studies. Therefore, this study with the purpose of studying the impact of brand identity on brand loyalty development has been conducted in the food industry and as a sample in a dairy company. For this purpose, Kaleh brand as a representative of the Kaleh Dairy Company as a well known brand in Iran is selected for study. Statistical population includes all customers of the company in Tehran metropolitan and 475 customers have been chosen as the sample of research. This study is typically survey based in which, a questionnaire is developed for data collection. In order to examine the proposed model, Structural Equations Modeling (SEM) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) techniques have been utilized. According to the findings, the impact of brand identity on brand loyalty in the selected company of the food industry is confirmed. In addition, findings indicate that the brand with strong identity is the origin of forming long term relationships between customer and company, which in turn leads to customer loyalty. Keywords: Brand identity, Brand loyalty, Brand trust, Satisfaction, Dairy industry