ارايه مدلي جهت تبيين ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر مبناي خرده‌فروشان

Proposing a Model for Explaining Retailers Based Brand Equity

پژوهش‌هاي فراواني در زمينه بررسي ارزش ويژه نام و نشان تجاري از ديدگاه مصرف‌كنندگان انجام شده است. ولي پژوهشگران معدودي ارزش ويژه نام و نشان تجاري را از ديدگاه خرده‌فروشان بررسي كرده‌اند. در حالي كه تعداد زيادي از محصولات مصرفي به صورت مستقيم به مصرف‌كنندگان نهايي فروخته نمي‌شوند، بلكه از طريق خرده‌فروشان و به صورت غير مستقيم به آن‌ها ارايه مي‌شوند. از سوي ديگر خرده‌فروشان توانايي تاثيرگذاري بر تصميمات خريد مصرف‌كنندگان را نيز دارا هستند. هدف از اين پژوهش بررسي ارزش ويژه نام و نشان بر مبناي خرده‌فروشان و همچنين شناسايي مولفه‌هاي كليدي تاثيرگذار بر آن بود. داده‌هاي مورد نياز از طريق توزيع پرسش‌نامه بين خرده‌فروشان كاشي و سراميك در استان يزد و شيراز جمع‌آوري شد. براي آزمون فرضيه‌هاي پژوهشي از مدل‌سازي معادلات ساختاري بر پايه روش حداقل مربعات جزيي استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهند حمايت‌هاي توليد‌كننده، انتظارات مشتريان و مزاياي مالي از طريق افزايش رضايت از نام و نشان تجاري تاثير معناداري بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري از ديدگاه خرده‌فروشان دارند.

Abstract There are plenty of researches that have investigated brand equity from consumer’s perspective, but rarely researchers have investigated brand equity from the viewpoint of retailers. However, a large number of products is not sold directly to consumers, but is delivered indirectly through retailers. Retailers also have the ability to influence consumers’ purchase decisions, significantly. The purpose of this study is to investigate retailer based brand equity and to identify key components affecting it. Required data has been collected using a questionnaire distributed to ceramic tile retailers in Yazd and Shiraz. Structural Equation Modeling and Partial Least Squares have been used as statistical approaches for testing hypotheses. Findings imply that manufacturing support, consumer expectation and financial benefit have significant effect on retailer based brand equity through brand satisfaction. Keywords: Brand equity, Retailer, Brand satisfaction, Structural Equitation Modeling, Partial Least Squares