دسته بندي متغيرهاي وبكوال بر اساس مدل كانو در جهت ارزيابي رضايت مشتريان از كيفيت خدمات بانكداري اينترنتي

Classifying WebQual Variables Based on Kano Model for Evaluating Customer Satisfaction of Internet Banking Service Quality

با توجه به اهميت و موقعيت بانكداري اينترنتي و روند رو به رشد خدمات بانكي اينترنتي طي سال‌هاي اخير در كشور، اكنون موسسات مالي و اعتباري و بانك‌ها به خوبي دريافته اند كه حفظ موقعيت و توسعه اثربخش بدون بهره گيري استراتژي‌هاي علمي و عملي در مديريت اطلاعات و ارتباطات امكان پذير نيست. امروزه بانك‌ها به منظور باقي ماندن در عرصه رقابت نيازمند ارتقاي كيفيت خدمات الكترونيكي بوده و ديدگاه خطي نسبت به اين موضوع جامع و كامل نيست. بدين منظور، در تحقيق حاضر مدل تلفيقي كانو و وبكوال استفاده شده است كه حذف فرضيه خطي را به همراه دارد. در اولين گام عوامل كيفيت خدمات اينترنتي بانك ملت بر اساس مدل وبكوال تعيين و عملكرد كنوني بانك در ارايه اين خدمات از ديد مشتريان و انتظارات آنها از كيفيت خدمات اينترنتي ذكر شده مورد ارزيابي قرار گرفته است. با توجه به فاصله بين انتظارات مشتريان و عملكرد كنوني بانك در ارايه اين خدمات، خدمات به دو دسته ضعيف و قوي تقسيم شده است. در دومين گام از پژوهش با استفاده از مدل كانو، عوامل كيفيت خدمات بر اساس مدل كانو طبقه بندي شده تا مشخص شود كدام ويژگي كيفيت خدمات ايتنرنتي كه توسط مدل وبكوال تعيين و مورد ارزيابي قرار گرفته، داراي اهميت استراتژيك در ارتباط با رضايت مشتريان است .يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد كه بانك مربوطه در بعضي از ويژگي‌هاي كيفيت خدمات الكترونيك، مانند اطلاعات، سهولت درك شده، ابتكار، جاذبه هيجاني و ارتباطات مناسب، كه جزو ويژگي‌هاي الزامي و جذاب هستند، از نظر ارايه خدمات ضعيف بوده و مديران بايد استراتژي‌هاي مناسبي را براي رفع شكاف كيفيت خدمات به كار گيرند.

Abstract Considering the importance and position of internet banking and the growing trend of internet banking services in the country in recent years, today the financial and credit institutions and banks have found that obtaining a good position in maintaining and developing effective strategies without scientific and practical management and utilization of information and communication is not possible. Nowadays banks need to improve the quality of their internet services in order to remain competitive and in this respect, merely focusing on linear view of the relationship between customers needs fulfillment and satisfaction is not sufficient. In this paper, the application of integrated model of WebQual and Kano is studied, in which the linear perspective is adjusted. For this purpose, first the bank’s internet service quality dimensions have been determined based on the WebQual model; then, the current practice of banks has been studied and expectation and perception of customers about internet service quality has been evaluated. Considering the gap between customers’ expectations and perceptions, services have been classified into two categories of weak and strong. In the next step, service quality dimensions have been classified based on the Kano model to determine which features of internet service quality are strategically more important with respect to customer satisfaction. Keywords: Evaluating customer satisfaction, Internet services, WebQual model, Kano model