بررسي تاثير آميخته بازاريابي سبز بر تصميم خريد سبز مصرف‌كنندگان (مطالعه موردي: مصرف‌كنندگان محصولات لبني شركت پگاه در شهرستان شيراز)

Investigating the Effect of Green Marketing Mix on Green Purchase Decision of Consumers, With a Case Study on Consumers of Shiraz Pegah Dairy Company

پژوهش حاضر با هدف بررسي نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به آميخته بازاريابي سبز و تاثير آن بر تصميم خريد سبز مصرف‌كنندگان محصولات لبني شركت پگاه فارس صورت گرفته است. بر اين اساس، نمونه‌اي مشتمل بر 385 نفر از مصرف‌كنندگان محصولات لبني شركت مذكور به شيوه تصادفي طبقه‌اي متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه‌گانه شهرداري شيراز انتخاب گرديده و بررسي شدند. مدل مفهومي تحقيق بر مبناي مطالعات نظري آميخته بازاريابي سبز و خريد سبز مصرف‌كننده، طراحي و بر مبناي آن، پرسشنامه‌اي طراحي گرديده و داده‌هاي مورد نظر جمع‌آوري گرديد. در نهايت با استفاده از مدل معادلات ساختاري به بررسي فرضيات تحقيق پرداخته شد و مشخص گرديد، هر يك از ابعاد تبليغ، توزيع و قيمت آميخته بازاريابي سبز بر خريد سبز مصرف‌كننده اثر مثبت و معناداري دارند، در حالي كه محصول سبز بر خريد سبز مصرف‌كنندگان داراي تاثير منفي و غير معني‌داري است.

The aim of this study is to investigate the consumerʹs attitude toward green marketing mix of products at Pagah Dairy Company and its effect on green purchase decision of consumers. For this purpose, a sample of 385 consumers of the company has been selected using stratified random method in nine areas of Shiraz. By studying the theoretical basis of green marketing mix and green purchase decision, the conceptual model and questionnaire have been designed and developed and data has been collected. Finally, Structural Equation Modeling (SEM) has been used to examine hypotheses. Findings imply that each aspect of advertising, distribution and price of green marketing mix has significant and positive influence on consumerʹs green purchase decision, while the green product has non-significant and negative influence on consumerʹs green purchase decision. Keywords: Green marketing, Green marketing mix, Green purchase decision