اثرگذاري تبليغات تلويزيوني با جاذبه پيام طنز و ترس بر نگرش جوانان نسبت به رعايت قوانين رانندگي

The Impact of TV Ads’ Humor and Fear Appeal on Youths’ Driving Attitude

پژوهش حاضر به بررسي نقش جاذبه هاي هيجاني (طنز و ترس)، در پيام‌هاي تبليغاتي تلويزيوني رانندگي ايمن پرداخته است و تعامل آن با جنسيت مخاطب، و تاثير آن را بر نگرش افراد نسبت به رعايت قوانين راهنمايي ـ رانندگي مورد مطالعه قرار داده است. در اين زمينه 126 نفر شركت‌كننده در پژوهش ابتدا در بخش «پيش ـ آزمون»، مقيا‌س‌هاي نگرش و سطح درگيري را پر كردند، سپس به تماشاي يكي از فيلم هاي تبليغاتي با محتواي ترس يا طنز پرداختند و در پايان، مقياس «پس ـ آزمون» را كامل كردند. آنگاه 51 نفر در بخش «پيگيري» مقياس‌هاي نگرش را كامل كردند. نتايج نشان داد كه جاذبه ترس بيش از جاذبه طنز بر نگرش كلي و نگرش ابزاري افراد تاثيرگذارست، اما ميان جاذبه و جنسيت رابطه تعاملي وجود ندارد. نتايج نشان دهنده‌ اثرگذاري محدود جاذبه هاي پيام بر نگرش ابرازگرانه ـ ارزشي بودند. به علاوه، در صورت تقسيم افراد بر اساس سطح درگيري با موضوع، جاذبه طنز براي افراد با درگيري پايين، متقاعدكننده است.

The present research examines the role of exciting appeals (humor appeal and fear appeal) in TV ads messages regarding safe driving and its relation with the audience’s gender and its effects on individuals’ attitude towards obeying traffic rules and regulations. A sample of 126 individuals took a pre-test to fill in attitude and involvement scales, then watched an advertising video with fear of humor content, and finally they took a post-test. Then, 51 individuals completed the “follow-up” section in attitude scales. The findings showed that the fear appeal has a greater impact on general and instrumentalist attitude compared to humor appeal. However, there was no interactive relationship between appeal and gender. The findings indicate that messages’ appeal has little impact on instrumentalist-value attitude. Furthermore, in case of dividing individuals based on involvement, humor appeal is persuasive for people with less level of involvement.