تبيين تاثير رفتار شهروندي سازماني بر رضايت مشتري و ارزش ويژه مارك تجاري در صنعت بانكداري با تاكيد بر تهديدها و فرصت‌ها

Explaining the Influence of Organizational Citizenship Behavior on Customer Satisfaction and Brand Equity in the Banking Industry Emphasizing on the Threats and Opportunities

به منظور افزايش تاثير مثبت و مديريت شايسته مارك تجاري، شركت‌ها به استراتژي‌هايي نياز دارند. اجراي اين استراتژي‌ها سبب رشد و تقويت ارزش ويژه مارك تجاري مي‌شود. در اين زمينه، تحقيق حاضر به بررسي اهميت ارزش ويژه مارك تجاري در صنعت بانكداري و تاثير رفتار شهروندي سازماني و رضايت مشتري بر اين مقوله مهم مي‌پردازد. جامعه آماري اين تحقيق كاركنان و مشتريان بانك ملي بودند. بدين منظور، به ترتيب 110 و 390 پرسشنامه از اين دو جامعه جمع‌آوري شد. به منظور سنجش روايي پرسشنامه تحقيق از تحليل عاملي تاييدي مرتبه اول و دوم و براي تعيين پايايي از آلفاي كرونباخ استفاده شد. فرضيات پژوهش به كمك بخش ساختاري مدل معادلات ساختاري، يعني تحليل مسير، بررسي شد. مطابق نتايج به‌دست‌آمده، رفتار شهروندي سازماني تاثيري مستقيم، مثبت، و معنادار بر رضايت مشتري و ارزش ويژه مارك تجاري دارد. از سويي ديگر، رضايت مشتري مي‌تواند موجب افزايش ارزش مارك تجاري شود. اين تحقيق گامي نو است در جهت ارتباط عوامل مرتبط با مشتري و عوامل مرتبط با كارمند.

In order to enhance positive effects of organizational citizenship behavior along with a decent brand management, companies need to execute strategies to develop and reinforce brand equity. For this, the present research investigates the importance of brand equity in the banking industry as well as the effects of the organizational citizenship behavior and customer satisfaction on this important subject. The population of the current research is the employees and the customers of the Melli Bank. To gather the required data, 110 and 390 questionnaires have been distributed among a sample of the population in sequence. The first and second- order confirmatory factor analysis have been employed to assess the validity of the research questionnaire. Cronbach’s Alpha has also been applied to assess the reliability of the questionnaire. The hypotheses of the research have been tested bypath analysis, which is the structural part of the structural equation modeling. As the results show, in one hand, organizational citizenship behavior has a positive, direct, and significant effect on customer satisfaction as well as brand equity. On the other hand, customer satisfaction can enhance brand equity. The current research takes new steps towards the relation between customer criteria and employee criteria.