خوشه‌بندي مشتريان بر اساس سبك خريد و بررسي ارتباط آن با ابعاد نوجويي ذاتي و ابعاد شخصيتي نيو

Consumer Clustering on the Base of Their Shopping Styles and Examination of Its Relationship with Innate Innovativeness and NEO Personality Dimensions

تحقيق حاضر با هدف بررسي رابطه بين سبك‏هاي تصميم‏گيري خريد، ابعاد نوجويي ذاتي، و ابعاد شخصيتي مصرف‏كننده انجام يافته است. در گام نخست مصرف‏كنندگان، بر اساس مشابهت در سبك خريد، در سه خوشه دسته‏بندي شدند. سپس، به تحليل رفتار خوشه‏ها بر اساس سبك تصميم‏گيري، ابعاد نوجويي ذاتي، و ابعاد شخصيتي نيو پرداخته شد. نتايج تحليل نشان داد كه بين سه خوشه شناسايي‌شده در ابعاد نوجويي ذاتي و سه بُعد شخصيتي نيو (روان‏نژندي، اشتياق به تجارب تازه، و درون‏گرايي) تفاوت معني‌داري وجود ندارد. اما بين خوشه‏ها در دو بُعد شخصيتي نيو (توافق‏پذيري و وظيفه‏شناسي) تفاوت مشاهده مي‏شود. همچنين، مطالعه مباني نظري نشان داد كه از سه بُعد نوجويي مصرف‏كننده بُعد نوجويي ذاتي ارتباط قوي‏تري با ابعاد شخصيتي دارد. بنابراين، ارتباط ابعاد نوجويي ذاتي با ابعاد شخصيتي تجزيه و تحليل شد. نتايج بيانگر ارتباط مستقيم بُعد شخصيتي روان‏نژندي با نوجويي احساسي است و بين ساير ابعاد شخصيتي نيو با نوجويي احساسي و شناختي رابطه معني‏داري مشاهده نشد.

This study has examined the relationship between decision styles in purchase, the aspects of innate innovativeness and personality dimensions. First, consumers have been classified into 3 clusters according to similarities in shopping style. Then, the cluster behavior analysis based on the shopping styles, aspects of innate innovativeness and NEO personality dimensions. Results don’t show any significant difference between aspects of innate innovativeness and three aspects of NEO personality (Neuroticism, Openness, Extroversion), but the difference is noticeable among the cluster and between two dimensions (Agreeableness and Conscientiousness). Theoretical Study also shows that among the three aspects of consumer innovativeness, there is relationship between innate innovativeness dimension and personality dimensions. Therefore, the relationship between innate innovativeness dimension and personality dimensions has been analyzed. The results of the research suggest a direct relationship between personality dimension of Neuroticism and sensory innovativeness, but there isn’t any Neo personality and cognitive innovativeness and sensory innovativeness.