رفتار هم‌خلقي ارزش مشتري و تاثير آن بر مشتري مداري

Customer Value Co-creation Behavior and its Influence on Customerization Capability

هم‌خلقي ارزش نتيجه‌ تركيب تلاش‌هاي شركت، كاركنان، مشتريان، سهامداران و... است. مشترياني كه وارد فرآيند هم‌خلقي ارزش مي‌شوند داراي رفتار هم‌خلقي ارزش مشتري هستند. در اين پژوهش نشان داده شده، رفتار هم‌خلقي ارزش مشتري از دو بعد اصلي رفتار شهروندي مشتري و رفتار مشاركتي مشتري تشكيل شده است. اين دو بعد اصلي هركدام شامل چهار بعد فرعي است. هدف اين پژوهش رتبه بندي عناصر رفتار هم‌خلقي ارزش مشتري با تكنيك ANP (نرم افزارDecision Super) و سنجيدن اثرگذاري رفتار هم‌خلقي ارزش مشتري بر قابليت مشتري مداري و خدمات رساني شركت‌ها(سازمان‌ها) در قالب يك مدل با نرم افزار Smart Pls است. جامعه آماري اين پژوهش‌ را هنرآموزان موسسات هنر و معماري و دانشجويان آموزشگاه‌هاي زبان شهرستان يزد تشكيل مي‌دهند. در اين پژوهش‌ براي رتبه بندي عناصر رفتار همخلقي ارزش مشتري از رويكرد ANP و براي بررسي فرضيه‌هاي پژوهش‌ از مدل يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. روش اين پژوهش‌ از نوع توصيفي- پيمايشي و از نظر هدف كاربردي است. ابزار جمع آوري داده‌ها پرسشنامه است. نتايج نشان داد كه رفتار هم‌خلقي ارزش بر قابليت مشتري مداري و خدمات رساني موسسات اثر گذار است. بين عناصر رفتار هم‌خلقي ارزش، رفتار شهروندي مشتري، در بين اجزاي رفتار شهروندي، هواداري و در بين اجزاي رفتار مشاركتي، به اشتراك گذاشتن اطلاعات مهم‌تر است.

Value co-creation is the result of combined efforts of company, employees, customers, shareholders, and etc. Some customers are people who engage in the process of value cocreation. They have value co-creation behavior. This paper has shown that value co-creation behavior has been formed from two major dimensions including customer citizenship behavior and customer participation behavior. Each of them has four sub-dimensions. The purpose of this study is to rank the elements of value co-creation behavior via ANP approach and also to evaluate the impacts of value co-creation behavior on customerization capability and service capability using smart PLS software. The statistical population of the research included the students of institutes of art and architecture and also language schools in Yazd city. In this study, the researchers used ANP approach for the purpose of ranking the elements and also structural equation models was used for analyzing the research model. The present study is descriptive-survey in terms of method. Data were collected using questionnaire. The obtained results showed that value co-creation behavior effects on customerization capability and service capability. Among the elements of value co-creation, customer citizenship behavior is more important. Among the elements of customer citizenship behavior, advocacy is more important. In addition, information sharing is more important than other elements of customer participation behavior. Keywords: Value co-creation, Value co-creation behavior, Customerization capability, Service capability. 1.