پديدارشناسي در پژوهش‌هاي مصرف كننده

Phenomenology in Consumer Research

استفاد از روش‌هاي پژوهش كيفي در رفتار مصرف كننده، غالباً در شكل‌هايي مانند پيمايش‌هاي تجربي، مصاحبه‌هاي پيش نويس، فرافكني، ايفاي نقش، مصاحبه عميق و گروه‌هاي كانون انجام مي‌گيرد. اما اين روش‌ها تنها بخشي از فرايند پژوهش كيفي را پوشش مي‌دهند. به عبارتي ديگر، عمدتاً راهبردهاي گردآوري داده‌ها هستند تا نوعي طرح كيفي مستقل. درك روش شناسي‌هاي كمي و كيفي بايد با ارجاع و توجه به بنيان‌هاي فلسفي و پارادايمي آن‌ها صورت گيرد، و يك ارتباط منطقي، راهبردي و پارادايمي با سيوالات و كل طرح پژوهش وجود داشته باشد. بنابراين براي كاهش اختلال‌هاي پارادايمي، در صورتي كه پژوهشگر در پي فهم تجارب، معاني و كسب بينش درباره رفتار مصرف كننده هست، بهتر است از طرح‌هاي كيفي مانند پديدارشناسي و نظريه زمينه‌اي كه به نوبه خود داراي زير طرح‌هاي كيفي گوناگون مرتبط هستند استفاده كرد. از اين رو، در اين پژوهش، پس از بررسي نظرات خبرگان قبلي و پژوهش‌هاي پيشين درباره پديدارشناسي، پديدارشناسي وجود گرا به عنوان يك پارادايم جايگزين و رهيافت كاملاً كيفي در مفهوم سازي و مطالعه تجربيات مصرف كننده معرفي شده و اركان آن بيان مي‌گردد. اين پژوهش، با ارايه يك چارچوب فلسفي و روش شناسي كيفي در بازاريابي موجب درك و تفهم دقيق و واقعي تجربيات مصرف كننده براي پژوهشگران، كارشناسان و مديران بازاريابي مي‌شود.

Application of qualitative research methods in consumer behavior is carried out through the methods such as experimental surveys, protocol interviewing, projective techniques, roleplaying interview, in-depth interview and focus groups. However, these methods only cover part of the qualitative research process. In fact, they are mostly data gathering approaches. Rigorous understanding of qualitative and quantitative methodologies should be considered regarding their philosophical fundamentals and logical relation should exist between questions and research methodology. In case of reducing paradigm disturbance, if researcher seeks experiences, meanings and insights of consumer behavior, qualitative methods should be applied (included various related schemes) such as phenomenology and grounded theory. In this research, previous researches and related literature in phenomenology have been reviewed, in the next step, existential-phenomenology as an alternative paradigm and purely qualitative approach for conceptualized consumer experiences have been presented. This research would result in a rigorous understanding of consumer experiences by providing a philosophical framework and qualitative methodology in marketing for marketing academic and practical managers. Keywords: Phenomenology, Existential, Paradigm, Consumer, Methodology, Experience