تصوير ذهني ادراك شده از يك كشور و تاثير آن بر قصد بازديد گردشگران (مورد مطالعه: ايران)

Perceived Image of a Country and its Influence on Touristʹʹs Intention

گردشگران بالقوه بر اساس برداشت‌ها، پنداشت‌ها و تصوير ذهني از يك مقصد تصميم سفر را اتخاذ مي‌كنند. هدف اوليه مطالعه حاضر اين است كه به سنجش ابعاد سازه تصوير ذهني ادراك شده از مقصد كشور پرداخته و سپس تاثير تصوير ذهني ادراك شده را بر نيت سفر به ايران مورد مطالعه قرار دهد. به اين منظور، گردشگران سفر نكرده به ايران كه عضو شبكه مجازي كوچ سرفينگ هستند، به عنوان جامعه آماري در نظر گرفته شدند. با استفاده از نمونه گيري در دسترس تعداد 620 پاسخگو در مطالعه شركت نمودند. داده‌هاي جمع‌آوري شده با استفاده از روش تحليل عاملي اكتشافي، تاييدي و آزمون t مورد تحليل قرار گرفته اند. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه سازه تصوير ذهني كلي ادراك شده شامل دو بعد تصوير ذهني شناختي و عاطفي است و گردشگران سفر نكرده به ايران تصوير ذهني عاطفي مثبتي نسبت به كشور دارند. همچنين تصوير ذهني شناختي از كشور پايين تر از سطح متوسط است. ديگر نتايج نشان داد كه تصوير ذهني كلي نيز بر نيت گردشگران نسبت به سفر به كشور تاثير گذار است. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه بهبود تصوير ذهني كشور مي‌تواند به بازاريابان مقصد گردشگري ايران كمك كند تا گردشگران بيشتري را جذب مقصد نمايند.

The aim of this study is to measure the perceived image of Iran as a tourism destination. For this purpose, the members of couch-surfing virtual community (www.couchsurfing.com) were considered to participate in the study. This virtual community has different members from all over the world. In this virtual community, its members share their previous travel experiences and discuss about different destinations, before traveling to those destinations. The data were collected using convenience-sampling method. Also, the sample of this study included non-traveling tourists who were eighteen years of age or elder. In July-August 2013, 620 respondents were participated in the study while they have visited the virtual tourism community. In the present study, exploratory and confirmatory factor analyses were conducted to extract and validate the dimensions of perceived image in relation to Iran as a tourism destination. The results of this study showed that the structure of perceived image includes affective and cognitive dimensions. Non-traveling tourists has positive affective perceived image toward Iran. The obtained results revealed that Iran has a poor cognitive image. In addition, the overall destination image of Iran influences touristʹs intention to traveling to Iran. Keywords: Perceived image, Cognitive image, Affective image, Iran, Tourist intention, Destination marketing