بررسي تاثيرات مستقيم و غير مستقيم عناصر بازاريابي رابطه‌اي بر وفاداري ورزشكاران به باشگاه‌هاي ورزشي

Studying the Direct and Indirect Effects of Relationship Marketing Elements on Athletesʹʹ Loyalty toward Athletic Clubs

وفاداري ورزشكاران به عنوان يكي از عوامل حياتي در موفقيت باشگاه‌هاي ورزشي مورد توجه قرار گرفته است. هدف كلي پژوهش بررسي تاثيرات مستقيم و غير مستقيم عناصر بازاريابي رابطه‌اي از قبيل اعتماد، رضايت مندي و تعهد بر وفاداري فوتباليست‌هاي شاغل در ليگ برتر ايران بود. در اين خصوص مدلي از بررسي روابط علي ميان پيش زمينه‌ها و پيامد بازاريابي رابطه‌اي ارايه شد. پژوهش از نظر هدف كاربردي و با توجه به نحوه گردآوري داده‌ها از نوع پژوهش‌هاي توصيفي پيمايشي است. جامعه آماري كليه فوتباليست‌هاي شاغل در ليگ برتر فوتبال ايران در سال 1392بودندكه تعداد آنان طبق آمار 547 نفر برآورد شد. حجم نمونه شامل 121 فوتباليست بود كه به صورت تصادفي در دسترس از ميان شانزده تيم ليگ برتر فوتبال ايران انتخاب شدند. براي گردآوري اطلاعات از پرسشنامه پژوهشگر ساخته استفاده شد. روايي پژوهش با استفاده از روايي همگرا و واگرا تاييد شد و پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ (87/0) بدست آمد و پايايي تركيبي تاييد گرديد. يافته‌هاي پژوهش نشان دهنده تاثير غيرمستقيم اعتماد از طريق متغيرهاي رضايتمندي و تعهد بر وفاداري ورزشكاران نسبت به باشگاه‌هاي شاغل در آن است، به علاوه با توجه به نتايج پژوهش اعتماد هم به طور مستقيم و هم غير مستقيم از طريق رضايتمندي بر ميزان تعهد ورزشكاران تاثير گذار است، نتايج پژوهش نشان داد كه رضايتمندي هم به صورت مستقيم و هم غير مستقيم از طريق تعهد بر وفاداري ورزشكاران نسبت به باشگاه طرف قرارداد تاثير گذار است.

Loyalty of athletes is considered as one of the vital factors in the success of athletic clubs. The overall objective of the present research is to study the direct and indirect effects of relationship marketing elements such as trust, satisfaction and commitment on loyalty of the Iranian premier league soccer players. In this regard, a model was presented for investigating the relationship between foreground and consequences of relationship marketing. This study in terms of method is descriptive-survey. The statistical population of the study included all the soccer players in the Iranian football premier league in 2013. The sample size of this study included 121 football players who were selected randomly. Data were collected using questionnaire. Validity of the questionnaire was confirmed using divergent and convergent validity. Also, reliability of the questionnaire was confirmed using Cronbachʹs alpha coefficient which was equal to 0.87. The obtained results demonstrate the indirect effect of trust on athletes’ loyalty through the variables of satisfaction and commitment. Also, trust both directly and indirectly has impact on the amount of the athletesʹ commitment through satisfaction. In addition, the results indicate that satisfaction both directly and indirectly has impact on the athletes’ loyalty through commitment. Keywords: The relationship marketing, Satisfaction, Loyalty, Professional football. 1. Associate