بهبود وفاداري مشتريان با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه‌مند استراتژيك (مطالعه موردي : شركت‌هاي بيمه‌ وابسته به بانك‌ها)

Enhancement of the Customer Loyalty Using a Strategic Relationship Marketing (Case Study: Insurance Companies Affiliated to the Banks)

اين تحقيق با هدف شناسايي عوامل موثر بر وفاداري نسبت به نام تجاري در شركت‌هاي بيمه وابسته به بانك‌ها به انجام رسيده است. جامعه آماري شامل شركت‌هاي بيمه وابسته به بانك‌ها در شهر تهران است و جامعه پاسخ‌گويان آن عبارت‌اند از مشتريان و استفاده‌كنندگان از خدمات شركت‌هاي مذكور. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد كه علاقه نسبت به نام تجاري، بيشترين تاثير را بر مقوله وفاداري مشتريان دارد. البته تعهد نسبت به نام تجاري و رويكردهاي عاطفي در بازاريابي رابطه‌مند استراتژيك نيز در جلب وفاداري مشتريان به طور مستقيم و غير مستقيم موثرند. از ميان مولفه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند استراتژيك، رويكردهاي عاطفي بيشترين تاثير را بر وفاداري مشتريان داشته است. بعد از آن متغيرهايي مانند منحصربه‌فردبودن، اعتماد و تصوير ذهني، بيشترين تاثير را بر وفاداري مشتريان داشته‌اند. در اين ميان متغير «هزينه تغيير» هيچ گونه تاثير مستقيم و غير مستقيم معناداري بر بهبود سطح وفاداري مشتريان نداشته است.

The current study identifies the effective factors on the brand loyalty in the insurance companies affiliated to the banks. The sample society includes the insurance companies affiliated to the banks in Tehran and the responders are customers and consumers of these companies around this city. The results indicated that the interest in the brand has the greatest impact on the customer loyalty. The emotional commitment to the brand and the strategic management approaches in relation to the customer loyalty are effective directly and indirectly, respectively. Amongst the components of strategic relationship marketing, the emotional approaches have the greatest impact on the customersʹ loyalty. Also, other variables such as uniqueness, confidence and self-image have had the greatest impact on the customer loyalty. The variable of "cost" did not have any direct or indirect significant effect on the customer loyalty.