نقش ابزارهاي زباني در نام‌گذاري فروشگاه‌ها و مراكزتجاري شهراصفهان

Linguistic Devices in Naming Trade Centers and Shops in Isfahan

اين تحقيق درپي بررسي و تحليل روند نام‌گذاري فروشگاه‌ها و مراكز خريد شهر اصفهان است و تلاش مي‌كند تا به اين پرسش پاسخ دهد كه آيا مي‌توان درميان نام‌هاي فروشگاه‌ها و مراكز تجاري، ويژگي‌هاي آگهي‌هاي تجاري را مشاهده كرد يا خير، و درصورت مثبت‌بودنِ پاسخ، ويژگي‌هاي مذكوركدامند. براي اين منظور، تعداد 2000 نامِ فروشگاه و مركز تجاري متفاوت و متنوع به‌صورت اتفاقي در سطح شهر اصفهان جمع‌آوري گرديد كه به دو گروه مشخص تقسيم شدند: گروه اول مراكزي كه به فروش كالا مشغول هستند، و گروه دوم مراكزي كه خدماتي را ارايه مي‌كنند. سپس نام‌هاي تجاري آن‌ها براساس استفاده از ابزارهاي زبانيِ تبليغاتِ تجاريِ به‌كاررفته، دسته‌بندي و تجزيه‌وتحليل شدند. نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهد كه بعضي از ويژگي‌هاي آگهي‌هاي تجاري مانند استفاده از استعاره، مجاز، و زبان‌هاي خارجي درميانِ داده‌هاي اين پژوهش وجود داشته و علاوه‌برآن، مواردي از جناس، تكرار، تغيير در املا و تلفظ واژگان و نوواژه‌ها نيز مشاهده ‌گرديد، كه بر اساس داير (1982: 204) و گيس (1982: 6)، همانند يك آگهي تجاري كوچك، بيشتر براي جلب توجه مخاطب مورد استفاده قرار گرفته‌اند.

The aim of this study is to investigate the naming process of Isfahanʹs trade centers and shops. Dyer (1982) believes that one of the most important characteristics of commercial advertisements is to attract the addressees’ attention. Geis (1982) also assumes that an appropriate and relevant trade name may behave as a small advertisement to attract the customerʹs attention. Regarding these ideas, two questions are addressed here: first, whether the properties of commercial advertisements can be seen among the names of trade centers and shops or not; and second, if the answer is positive, what characteristics they have in common. The results of the study show that some of the linguistic properties of commercial advertisements, such as the use of metaphor, metonymy, foreign words, pun, repetition, etc. exist in the names of Isfahan’s trade centers and shops as well.