انتظارات و انگيزه‌هاي مشتريان، مبناي بخش‌بندي بازار مجموعه‌هاي ورزشي خصوصي

Motivations & Expectations of Customers Based for market segmentation in private sport complexes

بقاي سازمان‌هاي امروزي وابسته به انتظارات در حال تغيير مشتريان است، سازمان‌ها به تبعيت از سازمان‌هاي موفق براي جهت ­دهي به استراتژهاي بازاريابي خود از اصول بخش ­بندي بهره‌مند مي­گردند. هدف از انجام اين تحقيق بخش‌بندي بازار خدمات مجموعه‌هاي ورزشي بخش خصوصي، مبتني بر انگيزه‌ها و انتظارات مشتريان است. تحــــــقيق حاضر به‌روش توصيفي ـ پيمايشي انجام شده است. جامعه آماري تحقيق، مشتريان مجموعه ­هاي ورزشي شركت ملي گاز بودند كه دست ­كم يك­سال از خدمات آن استفاده مي­كردند. نمونه ‌آماري تحقيق نيز شامل 163 تن از استفاده‌كنندگان از اين خدمات بود. ابزار تحقيق پرسشنامه MISS- sport center است كه آروكاس و همكاران در سال 2007 آن را طراحي نموده، روايي محتوايي آن نيز به تاييد سه ­تن از اساتيد بازاريابي رسيده است. ابزار تحقيق شامل پرسشنامه‌اي با بيست­ و­شش­ گويه بود كه براساس پيوستار ليكرت در مقياس 5 ارزشي تنظيم شده بود. پايايي ابزار با آزمون تحليل عاملي و مقدار آماره 0/88 تاييد شد. پايايي هريك از عامل‌ها شامل اثر مثبت 0/91، تعامل اجتماعي 0/91، آمادگي جسماني0/90، غلبه بر مشكلات 0/76، تناسب اندام 0/87، رقابت 0/83، چالش‌هاي فردي 0/82 و سرگرمي 0/87 بود. براي تحليل داده‌ها از آزمون‌هاي،ANOVA وMANOVA و براي دسته‌بندي آيتم‌هاي پرسشنامه از تحليل ‌عاملي اكتشافي با شاخص‌هاي KMO و از آزمون بارتلت براي بررسي برازش مناسب مدل استفاده شد (0/05 > p). نتايج نشان مي­دهد ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي به جز جنسيت، با انگيزه‌ها و انتظارات مشتريان اين مجموعه همبستگي معناداري ندارد. همچنين بخش‌بندي مشتريان براساس انگيزه‌ها و انتظارات آنان مطرح نيست. لذا، در سازمان‌هايي كه كاركنان آن، از تشابهات فرهنگي و تحصيلات برخوردار باشند، مناسب است مديران به‌جاي بخش‌بندي آنان، با ارتقاي سطح كيفي خدمات به افزايش بهره‌وري و رضامندي كاركنان اقدام نمايند.