بررسي تأثير عوامل آميخته بازاريابي خدمات بر گرايش بيماران به بيمارستان هاي دولتي و خصوصي شهر ساري

Surveying the Impact of Services Marketing Mix Components (7Ps) on Patients’ Disposition towards the Public & Private Hospitals of Sari City

زمينه وهدف: آميخته بازاريابی خدمات از اساسی ترين مفاهيم مديريت و بازاريابی می باشد. پژوهش حاضر به بررسی نقش عوامل آميخته بازاريابی خدمات در گرايش بيماران به بيمارستان های دولتی و خصوصی شهر ساری پرداخته است. مواد و روشها: پژوهش حاضر بصورت توصيفی- مقطعی در نيمه نخست سال1391 انجام شد. جامعه پژوهش، بيماران بيمارستانهای دولتی و خصوصی شهر ساری بودند. نمونه گيری به روش غير احتمالی سهميه ای انجام شد (900نفر). ابزار گردآوری داده های تحقيق،پرسشنامه محقق ساخته ی عوامل آميخته بازاريابی خدمات بود كه روايی و پايايی آن مورد تأييد قرار گرفت. تجزيه و تحليل داده ها توسط آزمون رگرسيون چندگانه با استفاده از نرم افزار spss ويرايش 16 انجام شد. يافته ها: نتايج تحقيق نشان داد كه از بين عناصر آميخته بازاريابی خدمات، عنصر قيمت با 2/49 درصد، بيشترين تأثير و عنصر امكانات فيزيكی با 1/14 درصد، كمترين تأثير را بر گرايش بيماران به بيمارستان های دولتی دارند. از سوی ديگر، عنصر كاركنان با 4/48 درصد، بيشترين تأثير و عنصر تبليغ با 6/18 درصد، كمترين تأثير را بر گرايش بيماران به بيمارستان های خصوصی دارا می باشند. نتيجه گيری: عنصر قيمت، عامل تعيين كننده ای برای مراجعه بيماران به بيمارستان های دولتی می باشد چرا كه هزينه ارائه خدمات پايين تری نسبت به بيمارستان های خصوصی دارد. از سوی ديگر، دليل اصلی مراجعه بيماران به بيمارستان های خصوصی، عنصر كاركنان می باشد كه اين امر می تواند به دليل احساس مسؤوليت، دقت و سرعت عمل بيشتر در ارائه خدمات به بيماران باشد.

Background: Services marketing mix (7Ps) is one of the most important concepts of management and marketing. This study has surveyed the role of services marketing mix components in patients` tendency towards the public and private hospitals in Sari. Materials and methods: In this cross-sectional study, 900 patients were selected from sari`s public and private hospitals based on non-probability quota sampling. Data were collected using a questionnaire including the marketing mix components of which the validity and reliability was confirmed. The data were analyzed using the SPSS V.16 software with a multiple regression hypothesis. Results: The results showed that among the components of the services marketing mix, the price had the maximum effect (49.2%) and the physical assets had the minimum effect (14.1%) on patients` tendency to public hospitals. On the other hand, staff had the maximum effect (48.4%) and the promotion had the minimum effect (18.6%)on the patients` tendency to private hospitals. Conclusion: Price is a determining factor in patient’s tendency to refer to public hospitals compared to private hospitals because of delivering services with lower rates. On the other hand, the main reason for patient’s reference to private hospitals is their staff that could be due to their sense of responsibility, accuracy and speed in providing services to patients