نقش عوامل موثر تمايلات مشتريان بر تبليغات شفاهي (موردكاوي: صنعت رستوران)

The Effect of Customers Preferences towards WOM (Case Study: Fast Food Restaurant Industry)

هدف اصلي اين پژوهش، بررسي تاثير عملكرد خدمات مواجه‌شده، رضايت، اعتماد و تعهد مشتري بر تمايل به تبليغات شفاهي مشتري در صنعت رستوران‌هاي غذاي فوري است. جهت گردآوري اطلاعات در حوزه موردبررسي پژوهش، از دو روش مطالعات كتابخانه‌اي و روش ميداني با كمك ابزار فيش‌برداري و پرسشنامه براي اندازه‌گيري متغير‌هاي پژوهش استفاده شد. جامعه آماري پژوهش را مشتريان رستوران‌هاي زنجيره اي سندباد در شهر تهران تشكيل مي‌داد. براي معين‌كردن پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه، ازروش نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌اي استفاده شد. از مجموع 400 پرسشنامه توزيع‌شده، 387 پاسخ براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها قابل استفاده بود. داده‌هاي به‌دست‌آمده با استفاده از تكنيك‌ مدل‌يابي معادلات ساختاري تجزيه‌وتحليل شد. يافته‌هاي پژوهش بيانگر آن است كه عملكرد خدمات مواجه‌ شده، تاثير مستقيم و معناداري بر رضايت مشتري دارد و رضايت مشتري نيز تاثير معنادار و مستقيمي بر اعتماد مشتري دارد. از طرف ديگر، اعتماد مشتري، هم به‌صورت مستقيم و هم ازطريق متغير ميانجي «تعهد»،تاثير معناداري بر تمايل به تبليغات شفاهي گذاشته است.

This research’s main objective was investigation of theeffectofserviceencounter performance,satisfaction, trust and commitment on customer word of mouth intentionin fast foodrestaurantindustry. For information gathering about research scope that reviewed used from two methods; librarian studies and field studies with helping the index cards and questionnaires tools for measuring the research variables. The research population wasSinbadchain restaurantcustomerin Tehran. Clustersamplingmethodwas usedto determine theRespondents. A total of 400 Questionnaires was distributed that 387 responses of them were usable for data analysis. Data were analyzed using the structural equation modeling (SEM) technics.The research findings indicate that serviceencounter performancehad significant direct effect on customer satisfactionandcustomer satisfaction had significant direct effect oncustomertrust. Thecustomertrust had significant direct effect and mediator role oncustomer commitment.