توسعه روشي مبتني بر مدل كلر جهت سنجش وجهه‌ برند: مطالعه صنعت لوازم خانگي كوچك

Measuring Brand Image Developing A Method Based on Keller’ s Model (A Study on the Small Home-Appliances Industry)

نوع برداشت مصرف‌كنندگان از برندها، عامل كليدي در برقراري ارتباط بلند‌مدت بين توليد‌كننده و مشتري است. بنگاه‌ها بايد بدانند وجهه برند آن‌ها در ميان برند‌هاي رقيب از ديدگاه مشتريان چگونه است تا بتوانند آن را به تصوير مورد نظر مشتري نزديك كنند. وجهه برند نقش مهمي را در ايجاد ارزش ويژه برند ايفا مي كند.از آن‌جايي كه وجهه برند داراي ابعاد مختلف و پيچيده‌اي است و مشتريان نمي‌توانند نظرات و احساسات خود راجع به يك برند و به تبع آن انگيزه خود براي خريد را به وضوح بيان كنند، لذا بايد روش مناسبي براي سنجش وجهه برند در اختيار بنگاه باشد. علي رغم اهميت وجهه برند براي بنگاه ها، محققان بازار، يك روش منسجم را براي سنجش آن به‌ كار نبرده‌اند. در اين تحقيق با استفاده از مدل مفهومي كلر (1993)، مفهوم وجهه برند به روشني مشخص شده، روشي منسجم و جامع جهت شناسايي و سنجش ابعاد تشكيل دهنده آن ارايه مي‌شود و براي تعيين اعتبار اين روش، چهار برند مختلف در سه گروه محصول از صنعت لوازم خانگي كوچك، در ميان پرسنل خانم بيمارستان پارسيان آزموده مي‌شود كه طبق نتايج به دست آمده از تحقيق، اعتبار اين روش تاييد مي‌شود

The consumers’ perceptions of brands is a key factor in establishing long-term business-consumer relationships. In order to move their brand image toward consumersʹ preferable image, the firms have felt a need to know their brand image among competing brands from consumersʹ point of view, Since brand image has different and complicated dimensions, customers can neither express their views and feelings about a brand nor can they clearly articulate their motivations for the act of purchasing. Therefore, a firm should command a suitable method to measure its real brand image. While brand image is a serious subject for the firms, marketing researchers have not employed a comprehensive measurement method to assess it. In this research, through the use of Keller’s conceptual model, the concept of brand image is defined clearly, that is, a coherent and comprehensive method is introduced for identifying and measuring different dimensions of brand image. Finally, to validate this method, four brands in three product categories of small home appliances industry are examined among the female staff of Parsian Hospital. The results of the research verify the validity of this method.