تخصيص هزينه هاي تبليغاتي با سه رويكرد تخصيص متناسب هزينه، مدل ارزش شپلي و تكنيك هاي مركز گرا در نظريه بازي ها

Allocation of advertising expenditures with three approaches, proportional distribution model, the Shapley value and the nucleolus technique based on game theory

تبليغات در جامعه كنوني، به عنوان يكي از عوامل موثر در فروش و عرضه محصولات محسوب مي شود. لزوم استفاده از تبليغات و روند رو به رشد هزينه هاي ناشي از آن موجب شده تا بسياري از سازمان ها به فعاليت هاي مشاركتي روي آورند، اما نارضايتي مشاركت كنندگان در خصوص نحوه تخصيص هزينه ها در يك بازي رقابتي، مشكلي است كه بسياري از سازمان ها با آن درگير هستند. متدهاي مختلفي در زمينه تخصيص هزينه معرفي شده است كه در اين ميان مي توان به متد بازي تعاوني در پروژه هاي جمعي اشاره كرد. در اين پژوهش براي نخستين بار در پاسخ به سوال "چگونه مي توان از طريق نظريه بازي ها، تخصيص هزينه هاي تبليغاتي را به صورت عادلانه و به شيوه برد برد انجام داد؟" متد ارزش شپلي 1 و تكنيكهاي مركز گرا 2 به عنوان مفاهيم تخصيص عادلانه ي هزينه بين - مشاركت كنندگان در يك پروژه تبليغاتي استفاده شده و نتايج حاصله نشان دهنده كارايي متدهاي بكارگرفته شده نسبت به متد هاي پيشين تخصيص هزينه است.

Today Advertising is considered as one of the factors in the sale and supply of products. The use of advertising and the growing costs of it have led many organizations turn to participatory activities. Dissatisfaction with participants on how to allocate costs in a competitive game is the problem that many organizations are involved with it. Although, various methods of cost allocation is presented, Cooperative game method in collective projects is mentioned. This study is the first research that use the Shapley value method and the core and the nucleolus method as equitable allocation of costs between participants in an advertising project to answer this question “How can we use the theory of games to allocate the advertising expenditures justly and in the way of win-win?” The results show the effectiveness of the methods employed compared to previous methods of cost allocation such as proportional distribution model.