بررسي عوامل موثر بر رفتار شهروندي مشتريان خدمات بانكي

Investigating Factors Affect on Citizenship Behavior

در سال هاي اخير رفتار شهروندي مشتريان در حوزه بازاريابي كانون توجهات زيادي بوده است. اين امكان وجود دارد كه مشتريان در مجموعه اي از رفتارهاي شهروندي درگير شوند كه همانند كاركنان، سازمان را در يك جهت خاص هدايت مي كنند. رفتار شهروندي مشتريان متاثر از عوامل مختلفي مي باشد. با توجه به نقش و اهميت مشتري در بقاي سازمان، مديران ضرورتاً نيازمند درك اهميت اين عوامل در بين مشتريان مي باشند. پس از مرور و بازبيني پژوهش هاي پيشين و ساخت مدل مفهومي، پرسشنامه اي تهيه و در اختيار مشتريان بانك شهر شيراز قرار گرفت و در نهايت داده هاي گردآوري شده از 503 پرسشنامه با كمك روش معادلات ساختاري مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج حاصل از اين پژوهش، مدل مفهومي ارايه شده را تاييد نمود و نشان داد كه محيط فيزيكي سازمان تاثير مثبت و معني داري بر رفتار شهروندي مشتريان دارد. به علاوه اعتبار سازمان تاثير مثبت و معني داري بر رضايت، وفاداري و تعهد مشتريان دارد. از طرفي رضايت، وفاداري و تعهد مشتريان تاثير مثبت و معني داري بر رفتارهاي شهروندي از سوي آن ها دارد. عدالت درك شده بر تعهد و اعتماد مشتريان و همچنين اعتماد مشتريان بر رفتار شهروندي تاثير مثبت و معني داري ندارد

Abstract: In recent years, much attention has been paid on customer citizenship behavior in the field of marketing. It is possible for customers to engage in a complex citizenship behaviors like those of employees to lead the organization in a particular direction. Customer citizenship behavior is influenced by many different factors. Considering the role and importance of customers for organizations’ survival, it is necessary for managers to understand the importance and position of those factors among customers. Based on reviewing previous studies, a conceptual model made, then, a set of questionnaire prepared and distributed among City Bank customers. The data collected from 503respondents analyzed by utilizing structural equation modeling. Results of this study confirmed the conceptual model presented and showed that the physical environment of the organization had a positive and significant Influence on customer citizenship behavior. In addition, the corporate reputation had positive and significant Influence on satisfaction, loyalty and commitment of customers. Also satisfaction, loyalty and commitment of customers had a positive and significant Influence on customer citizenship behaviors. Customer justice perception had no positive and significant effect on commitment and trust also; customer trust had no positive and significant effect on customer citizenship behavior