مطالعۀ ارزش ويژۀ برند از ديدگاه باورهاي شكل‌دهندۀ نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به تبليغات از طريق ورزش (فوتبال)

Studying brand equity in terms of beliefs shaping consumers’ attitudes toward advertising through sport (football)

یكی از جدیدترین بسترهای تبلیغاتی كه  رشد زیادی داشته، تبلیغات از طریق ورزش، به‌ویژه فوتبال به‌عنوان یكی از محبوب‌ترینرشته ­های ورزشی دنیاست. با توجه به این اهمیت، پژوهش حاضر با سه هدف اصلی در صنعت خدمات ارتباطی صورت گرفته است. هدف اول، شناسایی باورهایی است كه نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات ورزشی را شكل می‌دهند. هدف دوم، ارزیابی تأثیر باورهای شكل­دهندۀ نگرش نسبت به تبلیغات ورزشی بر نگرش كلی نسبت به تبلیغات و در‌نهایت هدف سوم، بررسی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند می‌باشد. پژوهش حاضر از نوع پیمایشی می­ باشد. ۳۸۶ نفر از كاربران ایرانسل كه در معرض تبلیغات فوتبالی آن قرار گرفته‌اند به‌عنوان نمونه در‌نظر گرفته شدند. یافته­ها حاكی از تأثیر معنادار باورهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذت­ گرایی، عامل مزاحمت، مادی­گرایی، كذب‌بودن و شهرت در تبلیغات فوتبالی بر نگرش نسبت به تبلیغات و تأثیر معنا­دار نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند بود.

One of the newest platform for advertising grown highly now is advertising through sport especially football as one of the most popular athletic fields. Regarding such importance, present study is conducted with three aims in telecommunication service industry. The first aim of this research is to identify beliefs which shape audiences’ attitudes on advertising through sport especially football. The second aim is that this research evaluates the impact of those identified beliefs which shape an attitude on football advertising on a general attitude on advertising. The ultimate aim is to study the impact of the attitude on advertising on brand equity. Present study is a survey. 386 users of Irancell who were exposed by football advertising as the sample. To analyze, structural equation modeling (SEM) and confirmatory factor analysis (CFA) were used. Research findings show the significant impact of such beliefs as “product information”, “social role and image”, “hedonism”, “annoyance factor”, “materialism”, “falsity”, “reputation” in football advertising on “attitude toward advertising” and the significant impact of “attitude toward advertising” in “brand equity”.