تجزيه و تحليل ارزش بلندمدت مشتري (CLV) به منظور بخش‌بندي و مديريت سودآوري مشتريان مورد مطالعه: يكي از بانك‌هاي تجاري ايران

Customer Lifetime Value (CLV) Analysis for Customer Segmentation and Profitability Management: A Case Study of an Iranian Bank

به همان ميزان كه پاراديم بازاريابي تكامل پيدا مي‌كند، توجه به روابط بلندمدت با مشتري نيز اهميت مي‌يابد. امروزه غالب شركت‌ها و موسسات در سطح جهان، اعم از توليدي و خدماتي به طور فزاينده‌اي درآمدهاي خود را از راه ايجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتريان خود كسب مي‌كنند. حركت به سمت بازاريابي مشتري- محور همراه با افزايش دسترسي به اطلاعات و تراكنش‌هاي مشتريان موجب علاقه شديد به اندازه‌گيري و تخمين ارزش بلندمدت مشتري (CLV) شده است. بعلاوه همان‌ طور كه بازاريابي تلاش مي‌كند تا بيشتر پاسخگو باشد، نياز به ابزارهاي اندازه‌گيري و مدل‌هايي براي ارزيابي تلاش‌ها و سرمايه‌گذاري‌هاي صورت گرفته در حوزه بازاريابي نيز احساس مي‌شود. هدف اين تحقيق تجزيه و تحليل ارزش بلندمدت مشتري براي بخش‌بندي و مديريت سودآوري مشتريان مي‌باشد. در اين تحقيق چارچوبي براي اندازه‌گيري و محاسبه ارزش بلندمدت مشتريان در حوزه بانكداري معرفي مي‌شود. مورد مطالعه در تحقيق حاضر يكي از بانك‌هاي تجاري ايران است. براي اين منظور حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز يكي از شعب بانك براي مدت 4 سال، از سال 1384 تا 1387، انتخاب و مبناي تحليل و اجراي چارچوب مورد نظر قرار گرفته است. در اين تحقيق نمونه‌اي شامل10000 مشتري را انتخاب شده است. پس از محاسبه CLV مشتريان به بخش‌بندي آنها بر‌اساس CLV محاسبه شده پرداخته شده است. براي بخش‌بندي از تكنيك خوشه بندي بهره گرفته مي‌شود. الگوي فوق يك رويكرد جديد در زمينه بخش‌بندي مشتريان مي‌باشد. در ادامه به مديريت سودآوري مشتريان بر‌اساس بخش‌بندي انجام گرفته پرداخته مي‌شود. در اين بخش بر مبناي مدل‌هاي ارايه شده در تحقيق براي هر يك از دسته‌هاي معرفي شده مشتريان، برنامه‌ها و روش‌هايي پيشنهاد مي‌شود.