بررسي ارتباط عوامل تشكيل دهنده بازاريابي رابطه‌مند با وفاداري مشتريان

Analyzing the Relation of Underpinnings of Relationship Marketing with Customer Loyalty

سازمان‌ها امروزه با توجه به دركي كه از اهميت مشتري رضايت‌مند پيدا‌كرده‌اند به‌طور فزاينده‌اي تمايل به رويگرداني از رويكرد بازاريابي سنتي و گرايش به رويكرد بازاريابي رابطه‌مند پيدا‌كرده‌اند. اين مقاله نيز رابطه عوامل تشكيل‌دهنده بازريابي رابطه‌مند از جمله اعتمادسازي، تعهد به خدمت، كيفيت ارتباطات و مديريت تعارض را با وفاداري بررسي‌كرده‌است، همچنين تاثير جنسيت به عنوان يك متغير تعديل‌كننده اين رابطه مطالعه شده است. مقاله حاضر يك مطالعه توصيفي بوده كه به روش پيمايشي انجام شده است. جامعه آماري اين تحقيق مشتريان يكي از بانك‌هاي دولتي شهرستان اصفهان مي‌باشد. داده‌هاي حاصل از پرسشنامه توسط رگرسيون چند‌گانه به روش گام‌به‌گام مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته‌است. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه عوامل تشكيل‌دهنده بازاريابي رابطه‌مند رابطه مثبت و معناداري با وفاداري مشتريان بانك داشته و ترتيب اولويت رابطه معنادار آنها با وفاداري مشتريان عبارت است از اعتماد‌سازي، مديريت تعارض، كيفيت ارتباطات و تعهد به خدمت بوده، به علاوه جنسيت به عنوان يك متغير تعديل‌كننده تاثيري بر رابطه بين متغيرهاي مستقل و وابسته نداشته‌است.

Now a days, realizing the importance of customer satisfaction enhancement, business organizations are gradually leaving off traditional marketing and approaching relationship marketing. The present article has investigated the influence of relationship marketing underpinnings, namely trust, commitment, communication, conflict handling and competence on customers’ loyalty. This is a descriptive survey study. The research population was customers of different branches of a governmental bank in Isfahan. The data gathering instrument was a self administered questionnaire. Data analysis was done by means of a multiple regression model. The results indicated that the four underpinnings of relationship marketing had significant positive effect on customersʹ loyalty and the ranking order of these variables on the basis of their influence on customer loyalty was trust, conflict handling, communication and commitment. Also gender, as a moderating variable had no significant effect on this relationship