تعيين عوامل مرتبط با قصد خريد در تجارت الكترونيكي (مطالعه موردي: شركت قطارهاي مسافري رجا )

Determining Related Factors to Determining Factors Related to Purchase Intention in Electronic Commerce

امروزه شركت ها در سراسر جهان و در صنايع مختلف، در حال استفاده از تجارت الكترونيكي به منظور بهبود و تسريع تجارت خود و اثربخشي بيشتر و حفظ مشتري مي باشند. از سوي ديگر مهمترين عوامل ايجاد و حفظ مشتري، شناخت عوامل اصلي اثرگذار بر رفتار مشتريان و تصميم‌گيري آنهاست كه شناسايي و بررسي اين عوامل در محيط اينترنتي كه بعضاً خارج از حيطه نفوذ بازاريابان هستند، مي تواند به شناخت بهتر نيازهاي مصرف كنندگان كمك كند. در اين پژوهش طبق الگوي مفهومي ارايه شده كه بر اساس الگوي كرسپو و رودريگز ‌‌(Crespo and Rodriguez (2008)) مي باشد و با استفاده از آزمون هاي تجزيه و تحليل عاملي تاييدي و تجزيه و تحليل مسير ، به تعيين و بررسي عوامل مرتبط با قصد خريد در تجارت الكترونيكي براي شركت قطارهاي مسافري رجا كه در سالهاي اخير اقدام به راه اندازي وب سايت براي فروش بليط هاي خود به صورت اينترنتي نموده، پرداخته شده است. يافته هاي پژوهش نشان داد كه ميان متغيرهاي (نگرش فرد به تجارت الكترونيكي، هنجار ذهني، ريسك كلي درك شده از تجارت الكترونيكي و نوآورپذيري) با قصد خريد فرد، و همچنين ميان متغيرهاي (نوآورپذيري فرد، هنجار ذهني، ريسك كلي درك شده، سهولت استفاده درك شده و سازگاري درك شده از تجارت الكترونيكي) با نگرش فرد به خريد در تجارت الكترونيكي و نيز ميان نوآورپذيري فرد با ريسك درك شده از تجارت الكترونيكي و سازگاري درك شده از تجارت الكترونيكي با سودمندي درك شده از تجارت الكترونيكي رابطه معني داري وجود دارد و ميان سودمندي درك شده از تجارت الكترونيكي با نگرش فرد به خريد در تجارت الكترونيكي و سهولت استفاده درك شده از تجارت الكترونيكي با سودمندي درك شده از تجارت الكترونيكي رابطه معني داري وجود ندارد. با استفاده از روشهاي آماري مقدار نمونه 384 بدست آمد. در اين پژوهش از روش نمونه گيري خوشه اي استفاده شده است. شركت قطارهاي مسافري رجا داراي 112 نمايندگي فروش در شهر تهران مي باشد. با توجه به روش نمونه گيري از جامعه هاي بزرگ با دقت مناسب، 20 درصد از نمايندگي هاي اين شركت (حدوداً شامل 22 نمايندگي) به صورت تصادفي انتخاب شدند. با توجه به مناطق 22 گانه شهر تهران از هر منطقه يك نمايندگي براي توزيع پرسشنامه استفاده گرديد. زمان گرد آوري داده ها بهار 1388 مي باشد.

Now a days, companies all over the world and in different industries are using Electronic Commerce (EC) for improving their business, having more efficiency and keeping customers. On the other hand, the most important factor for attracting and keeping customers is recognizing the main effective factors on customers’ behavior and their decision making; recognizing and considering these factors in the internet environment which is partly out of marketersʹ influences can help to better understand of customers’ needs. According to the “Crespo and Rodriguez model” (2008) and using Confirmative Factor Analysis, path analysis test, SPSS and LISREL software, this research attempts to determine and consider factors related to purchase intention in electronic commerce in Raja Passenger Trains Company which recently launched a website for selling e-tickets. Findings show that there is a meaningful relation between “attitude toward e- commerce, subjective norm, new technologies innovativeness and perceived risk” variables and “purchase intention” variable, and also between “subjective norm, new technologies innovativeness, perceived risk, perceived usefulness, perceived ease-of-use and perceived compatibility” variables and “attitude toward e- commerce” variable, and also between “new technologies innovativeness” variable and “perceived risk” and between perceived compatibility variable and perceived usefulness variable. And there is no relation between perceived ease-of-use and perceived usefulness, and between perceived usefulness and attitude toward e-commerce.