تاثير دينداري بر ارزيابي مخاطبان از آگهي‏‌هاي بازرگاني اسلامي

Effect of Religiosity on Muslims’ Perceptions of Islamic Advertisement

اسلام مجموعه‏اي از قوانين، مقررات، ارزش‏ها و هنجارهاست كه به‏صورت آييني و نمادين بر نگرش و رفتار مصرفي مسلمانان تاثير مي‏گذارد. ازاين‎رو، ميزان دينداري مسلمانان مي‎تواند ارزيابي آنان را از آگهي‏‌هاي بازرگاني كه حامل نمادي اسلامي است تعديل كند. براي آزمون اين تاثير تعديل‏كننده مثبت، پژوهشي آزمايشگاهي انجام شد تا تاثير دينداري را بر نگرش مصرف‏كنندگان مالزيايي مسلمان به آگهي‏هاي بازرگاني را بررسي كند كه در آن زنان باحجاب كالا تبليغ مي‏كنند. 120 دانشجوي زن مسلمان دانشگاه دولتي يو‏پي‏ام مالزي درچهار گروه در اين پژوهش آزمايشگاهي شركت كردند. آزمودني‏ها در هر گروه، چهار آگهي بازرگاني را كه يكي از آن‏ها به‏وسيله يك زن باحجاب و سه آگهي ديگر با استفاده از زنان بي‏حجاب توليد شده است تماشا كردند. سپس ديدگاه آزمودني‏ها درباره هريك از اين آگهي‌ها با استفاده از پرسشنامه سنجيده و پاسخ‏ها با استفاده از آزمون تحليل چندمتغيره كوواريانس تجزيه و تحليل شد. يافته‏ها نشان داد استفاده از زن باحجاب در تبليغ كالا به‏گونه موثري بر ارزيابي آزمودني‏ها از آگهي بازرگاني، نام تجاري كالاي تبليغ‏شده و قصد خريد اثر گذاشته است و ميزان دينداري آزمودني‏ها نيز نقش تعديل‏كننده مثبتي در اين فرايند داشته است. افزون بر‏اين، يافته‏ها نشان داد كه اين تاثير با نوع كالاي تبليغ‏شده ارتباطي ندارد.