بررسي اثر اعتبار باشگاه هاي ورزشي بر تغيير رفتار هواداران با رويكرد بازاريابي اجتماعي

An Investigation of the Effect of Sport Clubs Reputation on Fansʹʹ Behavior Changing with a Social Marketing Approach

بازاريابي اجتماعي عبارت است از به‌كارگيري ابزار بازاريابي به‌منظور دسترسي به اهداف مطلوب اجتماعي. به‌عبارتي بازاريابي اجتماعي، استفاده از فنون تجاري براي افزايش قابليت پذيرش يك عقيده يا عمل در يك گروه هدف است. در اين مقاله، تاثير اعتبار و نام باشگاه‌هاي ورزشي در بهبود و تغيير رفتار هوادارانشان بررسي شد. يافته‌هاي تحقيق با استفاده از روش آماري تحليل مسير نشان داد كه دو ويژگي سازماني شامل اعتبار عمومي و مسيوليت درك‌شده و دو ويژگي مربوط به مسيوليت اجتماعي سازمان شامل تلاش درك‌شده و تاثير درك‌شده متغيرهاي مستقل تاثيرگذاري بر اعتبار محيطي هستند. همچنين نتايج نشان داد كه اعتبار محيطي تاثير زيادي بر رفتار محيطي حرفه‌اي هواداران شامل بهبود رفتار دايمي و بهبود رفتار آنان در هر بازي دارد. علاوه‌بر اين، براساس نتايج تحقيق حاضر، درصورتي‌كه سازمان‌هاي ورزشي براي افزايش اعتبار محيطي و اجتماعي خود بيشتر تلاش كنند، مي‌توانند ابزار موثري در راستاي بهبود رفتار اجتماعي باشند.

Social marketing is defined as applying marketing tools to achieve desired social targets. In other words, social marketing is the usage of commercial methods to increase a target groupʹs ability to admit a belief or an action. In this article, the effect of sport clubs reputation and name on an improvement and a change in their fansʹ behavior was studied. Using SEM method, the results demonstrated that the two organizational characteristics including general reputation and perceived responsibility as well as the two social responsibility characteristics including perceived effort and perceived influence were independent variables influencing environmental reputation. Also, the results presented that environmental reputation had a significant effect on professional environmental behavior of fans including permanent improvement in behavior and an improvement of their behavior in each match. Furthermore, according to the current results, the more sport clubs try to increase their environmental and social reputation, the more effective tools they are to improve social behavior.