بررسي عوامل موثر بر تبليغ‌هاي شفاهي در صنعت بانكداري

Factors Affecting Oral Promotion in Banking Industry

با توجه به اهميت انكارناپذير تبلي غ شفاهي در بازاريابي به ويژه در بخش خدمات مالي، بررسي عوامل موثر بر آن ضرورت دارد. هدف اصلي پژوهش حاضر، بررسي تاثير عوامل زمين هساز تبلي غهاي شفاهي در صنعت بانكداري است. پژوهش حاضر به لحاظ روش و ماهيت، از نوع پژوه شهاي علي، به لحاظ اجرا، پيمايش و به لحاظ هدف، كاربردي بود و در آن از مدلي‌ابي معادلات ساختاري براي بررسي روابط بين اجزاي الگو استفاده گرديد. جامعه آماري، مشتريان بان كهاي خصوصي شهرستان اراك در سال 1390 است. تعداد 425 پرسشنامه بين مشتريان بان كهاي خصوصي در شهرستان اراك توزيع گرديد كه از بين آنها، تعداد 386 پرسشنامه مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. براي بررسي روايي پرسشنامه از روش روايي سازه و شاخه تحليل عاملي استفاده گرديد. در پژوهش حاضر، به جز فرضيه تاثير اعتماد بر تبلي غهاي شفاهي، چهار فرضيه ديگر مورد تا ييد قرار گرفت. بر اساس نتايج پژوهش، ابعاد يكفيت ارتباطات شامل رضايت، تعهد و اعتماد، به طور مستقيم و ارز شهاي مشترك به طور غيرمستقيم، به عنوان كيي از پي شفر ضهاي ترغيب مشتريان بان كها به تبلي غهاي شفاهي مطرح بود.

Because of undeniable importance of oral or word of mouth promotion in marketing, especially in financial services, studying the underlying factors affecting it, is necessary. The main purpose of the present research is studying effective antecedents of oral promotion in banking industry. Methodologically, this research is an applied and causal survey. In order to investigate the relationship among various components of the research model, structural equation modeling was used. The population consists of private banks’ customers in the city of Arak in 2011. For data gathering purposes, 425 questionnaires were distributed, but only 386 questionnaires were returned for analysis. Meanwhile, construct validity and factor analysis were applied. Except for the hypothesis regarding the impact of trust on oral promotion, four other hypotheses were supported. Theresultsofthestudyindicatethatthedimensionsofrelationship quality consisting of satisfaction, commitment and trust directly affect persuading customers into oral promotion; however, shared values have an indirect relationship with oral promotion through bank customers.