طراحي و تبيين مدل برند در شركت‌هاي كوچك و متوسط با لحاظ برند شخصي و برند بنگاه

Developing and Designing a Model of SME Brand Focusing on Personal and Corporate Brand

برند در عرف غالب، براي شركت‌هاي بزرگ مطرح شده است. در حالي كه شركت‌هاي كوچك و متوسط بخش مهمي از اقتصاد كشورها را تشكيل مي‌دهند و در محيط رقابتي مشابهي فعاليت مي‌كنند. در نتيجه برند به اولويت آن‌ها جهت بقا و رشد تبديل مي‌شود. اين تحقيق با هدف مشخص كردن اجزاي برند در شركت‌هاي كوچك و متوسط (شامل برند شخصي و برند بنگاه) و روابط تاثيرگذاري آن‌ها، به طراحي و ارايه مدل برند تلفيقي مي‌پردازد. تحقيق با استفاده از روش تحقيق مركب در 119 شركت‌ كارآفرينانه ايراني در استان‌هاي تهران (به عنوان يك استان صنعتي) و يزد (به عنوان يك استان داراي تعداد بالاي كسب‌وكارهاي كوچك و متوسط) انجام شده است. مدل تحقيق با اقتباس و تكميل تحقيقات پيشين، مصاحبه‌هاي نيمه ساخت‌يافته با كارآفرينان و برگزاري گروه كانون استخراج گشته است. محتواي مصاحبه‌ها و گروه كانون به عنوان راهنماي تعريف شاخص‌هاي عملياتي كردن متغيرها قرار گرفته، و اطلاعات ميداني از طريق پرسشنامه جمع‌آوري و روايي و پايايي آن تاييد شده است. نتايج تحقيق نشان مي‌دهند كه درك كارآفرينان از بازار نقطه شروع برندسازي در اين شركت‌هاست كه با اثرگذاري بر برند شخصي كارآفرين و برند بنگاه، و از طريق اثر كارآفرين كه مجموعه فعاليت‌هايي است كه كارآفرين براي تاثيرگذاري بر برند انجام مي‌دهد، به ايجاد برند تلفيقي مي‌انجامد. درك بازار با تاثير كل برابر با 76/0، برند بنگاه با تاثير كل 28/0 و برند شخصي كارآفرين با تاثير كل 09/0 بر برند تلفيقي تاثير مي‌گذارند.

The concept of brand and its management has roots in large companies. However, SMEs are an important part of economic innovation and wealth creation, while they are striving in the same competitive environment. Therefore, brand is becoming an important part of SME growth management. In this research, the authors have concentrated on examining the application of brand within the SME context. The research has proposed a brand concept (Total brand) which is the result of alignment between entrepreneur personal brand and SME corporate brand, and shows the causal relationships and structural modelling of SME total brand. This research is based on mixed method, combining semi-structured interviews and questionnaires. The research population is entrepreneurial SMEs in Iran, focusing on Tehran and Yazd provinces. The research shows that entrepreneur’s market understanding is the starting point of branding in SMEs, which through entrepreneur’s personal brand and corporate brand and entrepreneur’s influence, results in the creation of a synergetic relationship which we call total brand. The total amount of influence for market understanding is 0.76, corporate brand is 0.28, and personal brand is 0.09.