نقش مديريت ورزش در طراحي آميزه بازاريابي گردشگري ورزشي

The role of sport management in designing sport tourism marketing mix

چكيده هدف: هدف اين پژوهش پاسخ گويي به اين سوال است كه آيا مديريت ورزشي، خود بايد به طراحي آميزه بازاريابي گردشگري ورزشي بپردازد؛ يا اينكه آميزه بازاريابي از پيش طراحي‌شده را اجرا نمايد. روش شناسي: روش پژوهش توصيفي- تحليلي است كه به صورت پيمايشي انجام‌شده است. نمونه آماري پژوهش شامل 362 نفر از خبرگان و كارشناسان و صاحب‌نظران در زمينه گردشگري ورزشي و گردشگران ورزشي داخلي و خارجي شركت‌كننده در رويدادهاي ورزشي به ميزباني تهران بودند. ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه محقق ساخته اي است كه حاوي 24 سوال از نوع مقياس 5 رتبه اي «ليكرت» است. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه با استفاده از نظر متخصصان مديريت ورزشي و روايي سازه با بهره‌گيري از تحليل عاملي اكتشافي مورد تاييد قرار گرفت. پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از روش «آلفاي كرونباخ» مورد بررسي قرار گرفت (CronbachʹsAlpha=0.775). براي تجزيه و تحليل داده‌ها از بسته نرم‌افزاري 19 SPSS به منظور انجام آمار توصيف و تحليل عاملي اكتشافي و نرم‌افزار ليزرل براي انجام تحليل عاملي تاييدي و مدل‌سازي معادله ساختاري (SEM) استفاده شد. يافته ها: نتايج نشان داد كه شاخص‌هاي برازش مدل تاثير مديريت ورزشي بر آميزه بازاريابي گردشگري ورزشي بهتر از شاخص هاي برازش مدل تاثير آميزه بازاريابي گردشگري ورزشي بر مديريت ورزشي بود. در اين مدل ضريب اثر رابطه بين مديريت ورزشي و آميخته بازاريابي گردشگري ورزشي 21/1 است. علاوه بر اين، از ميان متغيرهاي مربوط به آميخته بازاريابي گردشگري ورزشي شواهد فيزيكي بيشترين بار عاملي (84/0) را دارد. همچنين از عناصر مربوط به مديريت ورزشي، عامل برگزاري مناسب رويداد بار عاملي (51/0) بيشتري دارد. نتيجه گيري: بر اساس نتايج مي توان گفت اين مديريت ورزش است كه بايد آميزه بازاريابي گردشگري ورزشي را طراحي و سپس اجرا نمايد. واژه‌هاي كليدي: گردشگري ورزشي، آميزه بازاريابي، مديريت ورزش.

Abstract Objective: The purpose of this study was to determine whether sport management itself should design sport tourism marketing mix or should implement a pre-designed one. Methodology: The research method was descriptive and was done by a survey. The statistical sample consisted of 362 sport tourism experts and Iranian and foreign sport tourists who participated in sport events in Tehran. The research instrument was a researcher-made questionnaire with 24 questions. The face and content validity were approved by sport management experts and construct validity was approved using Exploratory Factor Analysis method. The reliability of questionnaire was verified by Cronbachʹs Alpha method (? =0.775). The SPSS19 was used for descriptive statistics and exploratory factor analysis and Confirmatory Factor Analysis and structural equation modeling (SEM) were done by LISREL 8.7. Results: The results showed that Fit Indexes of the model of sport management impact on sport tourism marketing mix were better than the model of sport tourism marketing mix impact on sport management. The Effect Coefficient of sport management on sport tourism marketing mix was 1.21. Among variables affecting sport tourism marketing mix, the factor loading of physical evidences (0.84) was more than the others. Also, the load factor of good organizing sport events (0.51) was more than the other ones affecting sport management. Conclusion: According to the results sport management itself should design and then implement the sport tourism marketing mix. Keywords: Sport Tourism, Marketing Mix, Sport Management