بررسي نقش نيازهاي خود تعريفي طرفداران بر قصد خريد آن‌ها از محصولات و خدمات شركت هاي حامي باشگاه‌هاي ورزشي (مطالعه موردي: طرفداران باشگاه واليبال پيكان)

The study of effects of self-definitional needs of fans on their intentions to purchase services and products of sponsorsʹʹ company

چكيده هدف: هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير نيازهاي خود تعريفي طرفداران باشگاه‌هاي ورزشي بر قصد خريد آن ها از محصولات و خدمات شركت هاي حامي باشگاه بود. روش شناسي: اين پژوهش با توجه به هدف، كاربردي و از جنبه روش، توصيفي- پيمايشي است. ابزار تحقيق شامل پرسشنامه سنجش نيازهاي خود تعريفي طرفداران از مطالعه استوكبرگر و همكاران (2009) با 9 سوال و سنجش نيّات، نگرش و رفتار مصرفي طرفداران برگرفته از مطالعه كو (2009) با 9 سوال بوده است. روايي پرسشنامه به تاييد سه نفر از اعضاي هيات علمي رشته مديريت بازاريابي و دو نفر از مدرسان رشته مديريت ورزشي رسيد. براي تاييد پايايي پرسشنامه نيز از ضريب «آلفاي كرونباخ» استفاده شد كه ميزان اين ضريب823/0 به‌دست آمد تاييد گرديد. جامعه آماري پژوهش حاضر، با توجه به ممنوعيت حضور بانوان در مسابقات واليبال ليگ برتر كشور، تمامي مردان طرفدار باشگاه واليبال «پيكان» بودند كه پرسشنامه ها با استفاده از روش نمونه‌گيري در دسترس (آسان) ميان 400 نفر از طرفداران توزيع گرديد. براي آزمودن فرضيه هاي تحقيق از تحليل رگرسيون و همبستگي استفاده شد. يافته ها: نتايج نشان داد تامين دو نياز خود تداومي (احساس شباهت) و خود تمايزي (متمايز بودن) طرفداران از طريق باشگاه ها بر تعلق آن‌ها به باشگاه تاثير مثبت دارد و تعلق طرفداران به باشگاه و استفاده شركت ها از ابزار حامي گري ورزشي بر تصوير برند شركت حامي گر و قصد خريد آن‌ها از محصولات و خدمات شركت هاي حامي گر تاثير مثبت و معناداري دارد. نتيجه‌گيري: باشگاه هاي ورزشي مي توانند با نزديك كردن خود به مخاطبان ورزشي و افزايش ميزان مشابهت شان با آن‌ها از طريق تقويت ارزش ها و خصوصيات مشترك و همچنين متمايز ساختن خود از ساير باشگاه ها با استفاده از خصوصيات و مزاياي خاص سبب افزايش تعلق طرفداران به باشگاه شوند و از سوي ديگر همكاري شركت هاي تجاري با باشگاه هاي پرطرفدار سبب تقويت تصوير برند شركت و نيت خريد طرفداران از محصولات و خدمات شان شوند. واژه هاي كليدي: نيازهاي خود تعريفي، تعلق به باشگاه، حامي گري ورزشي، تصوير برند، قصد خريد.

Abstract Objective: This study is aimed to investigate the effect of self-definitional needs of the clubsʹ fans on their purchase intention of products and services of sponsorsʹ company. Methodology: Due to the purpose behind it, the study is practical and is considered a descriptive – survey one. According to the extensive research done in this field abroad, standardized questionnaires have been used after being translated, being localized and validity and reliability confirmation. The sample were the men who were fans of Peykan volleyball club. The questionnaire was distributed using available sampling methods (convenient) among 400 fans. To test the research hypotheses, regression and correlation analysis, using Excel and SPSS software were applied. Results: The results showed that two definitional needs of fans; i.e. continuing (feeling similarity) and feeling of difference (being different) had a significant positive impact on fans belongingness to the club, and the clubʹs belongingness of fans has a significant positive impact on the brand image of the sponsors and their intentions of purchase products and services of company that supported the club. Conclusion: By supplying self-definitional needs of the fans, the club can look more attractive for them and bring belongingness to the club. Furthermore, business companies can use sport sponsorship activities to improve fansʹ intentions and attitude towards their products and services. Keywords: Self-Definitional Needs, Belongingness to the Club, Sport Sponsorship, Brand Image, Purchase Intention, Paykan Tehran Volleyball Club.