تبيين مدل چهار مرحله اي خلق وفاداري از طريق متغيرهاي موثر در مديريت ارتباط با مشتري

Investigating a Four_Stage Loyalty Model Through Customer Relationship Management Variables

اين پژوهش با هدف بررسي مراحل چهارگانه وفاداري مشتريان ( وفاداري شناختي، عاطفي، كنشي و رفتاري) و شناسايي عوامل موثر بر آن انجام گرفته است. شناسايي اين عوامل و نحوه اثرگذاري آنها به مديران اين امكان را ميدهد تا استراتژيهاي مناسبي را جهت جذب و بر قراري روابط بلند مدت با مشتريان اتخاذ نمايند. نمونههاي مورد بررسي از ميان مشتريان بانك رفاه در شهر تهران انتخاب شدهاند. دادههاي مورد نظر با استفاده از پرسشنامه گردآوري شده اند. پس از جمع آوري سوالات روايي و پايايي پرسشنامه با استفاده از روش آلفاي كرونباخ اندازهگيري و مورد تاييد قرار گرفت. همچنين در اين تحقيق از مدل معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج آزمونهاي آماري در نرم افزار ليزرل حاكي از آنند كه فرآيند شكلگيري وفاداري در مشتريان از الگوي چهار مرحلهاي پيشنهادي پيروي مينمايد. به علاوه فرضيات مبتني بر وجود رابطه معنادار ميان تصوير سازماني و وفاداري و بين رضايت مشتريان و وفاداري مورد تاييد قرار گرفت؛ در حالي كه رابطه معناداري ميان تصوير سازماني و اعتماد و همچنين بين اعتماد و وفاداري شناختي مشاهده نشد. مدل چهار مرحلهاي وفاداري نخستين بار است كه در كشور مورد ارزيابي قرار ميگيرد و در تحقيقات داخلي پيشين به فرايند شكلگيري وفاداري پرداخته نشده است.

The purpose of this paper is to examine the four stage loyalty model and investigate crucial factors that lead to customer loyalty in banking sector. The present study produced useful findings which can be utilized by Refah bank managers in their effort to develop and implement successful customer loyalty strategies. The questionnaire was formed by a synthesis of existing constructs in relevant literature. The research target sample consisted of Refah bank customers in Tehran. Reliability tests and statistical analyses were performed to confirm scale validity and reliability and to answer the research questions. Structural equation model was applied for this purpose. Statistical analyses revealed that, as Oliver (1997) believed, the hypothesized “cognitive-affective-conative-action loyalty sequence” is statistically significant. Also corporate image and customer satisfaction directly affected customer loyalty but no significant relationship between corporate image and trust and between trust and loyalty were observed. It is of great importance for managers to recognize the loyalty procedure and the factors affecting the way that loyalty is formed. This is the first time that loyalty stages are examined in Iran and previous studies have not considered loyalty as a process.