بررسي تاثير ابعاد تبليغات كلامي بر ترجيح خريد دانشجويان؛ نقش تعديل‌گر نوگرايي مصرف كننده (مطالعه موردي؛ محصولات گوشي تلفن همراه شركت SONY)

از آن جايي كه تبليغات كلامي، شامل انتقال تعاملي اطلاعات بين مصرف كنندگان كالا بوده و ارزان تر از تبليغات به روش هاي ديگر است، نياز به پژوهش براي فهم چگونگي به وجود آمدن و كاركرد آن بيش از پيش احساس مي شود. اين پژوهش بر آن است تاثير ابعاد تبليغات كلامي شامل؛ حجم، جاذبه و كيفيت منبع را بر ترجيح خريد گوشي تلفن همراه سوني، مورد بررسي قرار دهد. پژوهش حاضر از نوع كاربردي- همبستگي است و جامعه آماري آن را دانشجويان دانشكده مديريت دانشگاه تهران تشكيل مي دهد. نمونه انتخاب شده، 326 نفر از دانشجويان بوده اند. ابزار گردآوري داده ها، پرسشنامه بوده و از الگويابي معادلات ساختاري براي تجزيه و تحليل داده هاي جمع آوري شده استفاده شد. نتايج پژوهش نشان داد كه ابعاد تبليغات كلامي بر ترجيح خريد گوشي تلفن همراه تاثيرگذار هستند و نوگرايي اجتماعي، احساسي، كاركردي نمي توانند تعديل كننده رابطه ابعاد تبليغات كلامي و ترجيح خريد گوشي تلفن همراه باشند.