بررسي عوامل موثر بر خريد ناگهاني در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي مشهد (مطالعه موردي فروشگاه زنجيره‌اي پروما)

خريد‌هاي ناگهاني بخش قابل توجهي از فروش را تشكيل مي‌دهند. بنابراين داراي اهميت خاصي براي بازاريابان و فروشندگان جز هستند. هدف از اين پژوهش بررسي اثر سه مورد از عواملي است كه فرض مي‌شود بر رفتار خريد ناگهاني مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي تاثير دارند.اين پژوهش از بعد هدف كاربردي، و از حيث روش گردآوري داده‌ها در زمره پژوهش‌هاي توصيفي- پيمايشي است.جامعه آماري پژوهش، مشتريان فروشگاه پروما هستند كه به علت در دسترس نبودن تعداد كل جامعه آماري به صورت نمونه گيري از جوامع نا محدود و از روش نمونه گيري در دسترس استفاده شده است.تعداد افراد نمونه محاسبه شده با استفاده از فرمول كوكران ،267 نفر است. براي گردآوري اطلاعات ابزار پرسشنامه به كار رفته است، كه براي سنجش روايي آن، از روش روايي صوري و روايي سازه بهره گيري شده و به تاييد رسيده است.براي سنجش پايايي پرسشنامه از روش آلفاي كرونباخ استفاده شده است، كه آلفاي كرونباخ محاسبه شده 94/0 و بيانگر پايايي بالاي ابزار اندازه گيري است. مدل فرآيند خريد ناگهاني استفاده شده در اين پژوهش، پژوهشگر ساخته است. بر اين اساس سه فرضيه در نظر گرفته شده كه توسط مدل يابي معادلات ساختاري مورد بررسي و تحليل قرار گرفته‌اند. نتايج به دست آمده از تحليل داده‌هاي گردآوري شده نشان داد كه: محيط فروشگاه (نور، رنگ، موسيقي، رايحه) بر رفتار خريد ناگهاني مشتريان فروشگاه زنجيره‌اي تاثير مثبت دارد. چيدمان و ظواهر فيزيكي (در دسترس بودن كالا، راهنماي غرفه‌ها، چيدمان كالا، شكل ظاهري ساختمان و پوشش كارمندان) و امكانات و خدمات جانبي (كافه و رستوران، شهربازي، مركز نگهداري كودكان) بر رفتار خريد ناگهاني مشتريان تاثيري ندارد.