كاربرد نظريه رفتار برنامه ريزي شده بر پذيرش بازاريابي الكترونيك از سوي كارشناسان كشاورزي

هدف مطالعه حاضر تحليل عواملي است كه باعث مي گردد كارشناسان كشاورزي به كاربران بازاريابي الكترونيك كشاورزي تبديل شوند. طي پژوهشي توصيفي همبستگي، متغيرهاي تحقيق در قالب نظريه رفتار برنامه ريزي شده اولويت بندي شدند، همبستگي بين متغيرها با پذيرش محاسبه و موثرترين متغيرها بر پذيرش، از روش رگرسيون لوجستيك تعيين گرديد. نتايج نشان داد هر سه عامل باور رفتاري (نگرش)، باور اصولي (هنجار ذهني) و باوركنترلي (كنترل رفتاري درك شده) بر پذيرش موثر بودند. از بين توانايي ها و مهارت هاي فردي، متغير اشتغال در كشاورزي، بيشترين سهم را بر پذيرش داشت كه مربوط به باور كنترلي پاسخ دهندگان مي شد. بعد از آن به ترتيب باور مثبت نسبت به بازاريابي الكترونيك و اعتقاد به تاثير آن بر كاهش واسطه هاي سنتي، از متغيرهايي بودند كه به عامل باور رفتاري اختصاص داشتند و در شكل گيري نگرش كارشناسان نقش مهم تري به خود اختصاص دادند و در نهايت شركت هاي كشاورزي، موثرترين متغير در بين ديگر مولفه هاي تاثير گذار بازار كشاورزي بر هنجار ذهني كارشناسان بودند كه در عامل باور اصولي قرار داشت. پاسخ دهندگان در شرايط فعلي، شبكه شركت هاي خدمات مشاوره كشاورزي با نقشي واسطه اي بين توليدكنندگان و مشتريان را گزينه مناسبي در بازاريابي الكترونيك براي كشاورزان محلي انتخاب كردند تا شركت ها از طريق سامانه مجازي، بدون ايفاي نقش مستقيم در خريد و فروش، صرفا به ارائه اطلاعات محصول كشاورزان به متقاضيان بپردازند.