تاثير تصوير فروشگاه بر قصد خريد مشتريان: اعتماد و ريسك درك شده به عنوان متغيرهاي تعديل‌كننده

امروزه يكي از فاكتورهاي مهم در بحث رفتار مصرف‌كننده تصوير ذهني مشتريان از محصولات و خدمات است. فروشگاه‌ها نيز از جمله عرضه‌كنندگان محصولات هستند كه به مشتريان خود محصولات متنوعي را ارايه مي‌دهند. بنابراين تلاش براي جذب مشتريان به فروشگاه مهمترين چالش هر خرده‌فروشي است. پژوهش‌هاي انجام گرفته اثبات مي‌كند كه ميزان اعتماد مشتريان و ريسكي كه به هنگام خريد از فروشگاه درك مي‌كنند، بر رابطه بين تصوير ذهني آنها از فروشگاه و قصد خريدشان تاثيرگذار است. پژوهش حاضر با هدف بررسي تاثير تصوير ذهني مشتريان از فروشگاه بر قصد خريد آنها با توجه به نقش تعديل‌گر اعتماد و ريسك درك شده، از مهرماه تا اواخر بهمن ماه سال 1392 انجام پذيرفته است. با توجه به ادبيات موجود، پنج بعد «محصولات»، «ترفيعات»، «تسهيلات»، «خدمات» و «جو فروشگاه» به عنوان اجزاي شكل دهنده تصوير فروشگاه در نظر گرفته شد. نمونه آماري شامل مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه در شهر يزد است. اطلاعات مورد نياز از طريق پرسشنامه جمع‌آوري شده و براي تجزيه و تحليل اطلاعات و آزمون فرضيه‌ها از نرم افزار SPSS و Smart PLS استفاده شده‌است. در اين پژوهش از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده شد. 211 پرسشنامه از كل 250 پرسشنامه توزيع شده، جمع‌آوري و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده‌ها نشان داد كه تاثير اعتماد مشتريان بر قصد خريد بيش از ريسك درك شده توسط آنان است. همچنين تاثير نوع محصولات مورد عرضه فروشگاه بر اعتماد، ريسك درك شده‌ مشتريان و قصد خريد آنان بيش از تاثير «ترفيعات»، «تسهيلات»، «خدمات» و «جو فروشگاه» بر موارد مذكور است.