شناخت محتواي انواع قراردادهاي روان‌شناختي در بستر بازاريابي رابطه‌اي و تعيين حاكميت آنها

پژوهش حاضر به دنبال شناسايي ماهيت انواع قراردادهاي روان‌شناختي در تعامل بين مشتريان و بانك هاي دولتي است. در اين راستا با اتخاذ رويكرد پديدارشناسي، داده ها از طريق مصاحبه هاي باز، انفرادي و عميق با تعدادي از مشتريان يكي از بانك هاي دولتي استان يزد به روش نمونه گيري هدفمند جمع آوري شد. براي تجزيه‌وتحليل داده ها از مدل كدگذاري "كلايزي" استفاده به عمل آمد. يافته ها دال بر وجود سه نوع قرارداد روان شناختي شامل تبادلي، رابطه اي و اشتراكي در تعهدات متقابل مشتريان و بانك بودند. از منظر مشتريان باسابقه بانك دولتي منتخب، حاكميت قراردادهاي روان شناختي بانك هاي دولتي در ايران، عمدتاً از نوع رابطه اي و پس‌ازآن تبادلي و اشتراكي است. همچنين با افزايش سابقه رابطه مشتري، حاكميت قراردادهاي روان شناختي رابطه اي افزايش و از نوع تبادلي كاهش مي يابد.