ارزيابي ارزش‌هاي خريد اينترنتي حساسيت قيمتي و تنوع طلبي خريداران

دسترسي آسان به اطلاعات، امكان مقايسه سريع محصولات و بسياري از امكاناتي كه اينترنت در اختيار مصرف‌كنندگان قرار داده است، قدرت مصرف كنندگان را به مراتب بيشتر ساخته است. فروشندگان اينترنتي در مقايسه با قيمت هاي خرده فروشي ، به منظور افزايش فروش اغلب قيمت هاي پايين تري را پيشنهاد مي كنند. با اين حال، مطالعات اخيراً نشان مي دهد كه حتي مشتريانِ حساس به قيمت، از فروشگاه هاي اينترنتي ارايه دهنده قيمت پايين خريد نمي كنند. بلكه، ارزش محرك كليدي تصميم گيري مشتري در اقتصاد و بازاريابي در نظر گرفته شده است. لذا بايد تلاشي در براي شناسايي عواملي كه بر ارزش هاي خريد اينترنتي تاثير دارند، انجام گيرد. اين پژوهش با هدف مطالعه عوامل موثر بر ارزش-هاي مصرف كننده و با روش پژوهش پيمايشي از نوع توصيفي-علي دست به بررسي جامعه آماري افرادي كه حداقل يكبار خريد اينترنتي داشته اند زده است. براي تجزيه و تحليل داده هاي پژوهش، از بررسي روابط علت و معلولي بر مبناي روش مدلسازي معادلات ساختاري از طريق نرم افزارLISREL و روش حداقل مجذورات جزيي از طريق نرم افزار SMART PLS استفاده شده است. نتايج نشان مي دهد در حالي كه كيفيت سيستم عاملي موثر بر ارزش خريد سودمندانه هست، كيفيت اطلاعات بر هر دو ارزش لذت جويي و سودمندانه تاثير مي گذارد. بر خلاف مطالعات قبلي، كيفيت خدمات بر ارزش لذت-جويانه و سودمندانه تاثيري ندارد. به طوركلي، ارزش سودمندانه و لذت جويانه به رضايت مصرف كنندگان اينترنتي منجر مي شود و رضايت، به طور قابل توجهي نيت خريد مجدد را ارتقا مي دهد. همچنين نتايج نشانگر اثر تعديل گر حساسيت قيمتي در رابطه كيفيت سيستم و اطلاعات با ارزش سودمندانه و اثر تعديل گر تنوع طلبي در رابطه كيفيت اطلاعات با ارزش لذت جويانه است.