استخراج مولفه‌هاي آميخته بازاريابي اينترنتي: يك طرح پژوهش تركيبي

Extracting Components of Internet Marketing Mix: A Mixed Methods Design

اين پژوهش با هدف تدوين مدل مفهومي آميخته بازاريابي اينترنتي و شناسايي ابعاد، مولفه‌ها و شاخص‌هاي آن با رويكرد تركيبي (كيفي - كمي) طراحي و اجرا شده است. در مرحله كيفي به منظور ساخت مدل، داده‌هاي كيفي كه محصول بررسي پيشينه تحقيق است، گردآوري و با روش فراتركيب، تحليل و در تدوين مدل استفاده شد. در بخش كيفي، استفاده از روش فراتركيب با توجه به پيشينه نظري و تجربي به‌نسبت خوب در حوزه آميخته بازاريابي به طور عام و آميخته بازاريابي اينترنتي به‌طور خاص براي تركيب نتايج و ساخت مدل بوده است. داده‌هاي كمّي با استفاده از پرسشنامه طراحي شده در اين پژوهش، گردآوري شده و با رويكرد تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي با استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS و LISREL تجزيه و تحليل شده است. تعداد 180 پرسشنامه با روش نمونه‌گيري تصادفي بين اساتيد دانشگاه توزيع و پس از گردآوري و بررسي، تعداد 145 پرسشنامه مورد تحليل قرار گرفت. نتايج پژوهش نشان داد كه عناصر آميخته بازاريابي اينترنتي در دو بعد آميخته مشترك و آميخته اينترنتي دسته‌بندي مي‌شود. نتيجه مرحله كيفي با توجه به بار عاملي و ضريب تعيين هر عامل مشخص شد كه اهميت عناصرآميخته اينترنتي نسبت به عناصر آميخته مشترك بيشتر مي‌باشد. خروجي مرحله كيفي تحقيق، مدل مفهومي آميخته بازاريابي اينترنتي است كه همه ابعاد، شاخص‌ها و عوامل آميخته بازاريابي اينترنتي را شامل مي‌شود. در پايان مرحله كيفي پرسشنامه‌اي برمبناي مدل تحقيق استخراج و مبناي گردآوري داده‌هاي كمي واقع شد. خروجي مرحله كمي، مدل آميخته بازاريابي اينترنتي است كه شامل ابعاد، عامل‌ها و مولفه‌هاي مدل به همراه بار عاملي آنها است. اين مدل با استفاده از آزمون‌هاي معتبر آماري، آزمون شده و روايي عاملي و شاخص‌هاي برازش قابل قبول دارد.

This research aims to develop a conceptual model, and identify the components of Internet marketing mix. The research has been designed and implemented through a mixed methods design (quantitative -qualitative). The integrated approach used for collecting qualitative data in order to develop a conceptual model was Meta Synthesis. The quantitative data were collected through a questionnaire, and analyzed through exploratory and confirmatory factor analysis using the SPSS and LISREL software tools. A total number of 180 questionnaires through a random sampling were distributed among the domain related experts (academicians and professionals), Finally, after collection and control, 145 questionnaires were analyzed. According to other results, the internet marketing mix consists of both integrated internet and common marketing mix. Based on factor loadings, it was revealed that the Internet marketing mix is more important than the common one. Applying a mixed methods design for identifying important components of Internet marketing mix could be considered as the originality and novelty of this research.