بررسي تاثير تحريف هاي شناختي بر احساسات منفي مصرف كنندگان نسبت به برند و رويكردهاي رفتاري آنها

Surveying the Effect of Cognitive Distor-tions on Negative Emotions Of Consumer Toward Brands and Their Behavioral At-titudes

مشتريان به طور مداوم در معرض محرك هاي متنوع مربوط به برند قرار مي گيرند. محرك هاي مختلف، طيف متفاوتي از احساسات مثبت و منفي را نسبت به محصول براي مشتريان ايجاد مي كنند. مجموعه اي از احساسات منفي چون ترس، خشم، نارضايتي، نگراني، نفرت، شرم و خجالت موجب رويكردهاي رفتاري متفاوتي از سوي مشتريان مي شوند. شكايت كردن، بدگويي و تغيير برند از جمله واكنش هاي رفتاري از سوي مشتريان هستند كه مي توانند موجب نگراني صاحبان برند شوند. از سويي ديگر، تحريف هاي شناختي و يا به عبارتي ديگر اشتباهات ادراكي مشتريان نيز مي تواند موثر بر احساسات منفي آنان باشد. اين تحقيق در نظر دارد تاثير اين متغيرهاي روانشناختي بر احساسات منفي مشتريان بررسي كرده و رويكردهاي رفتاري مشتريان با درنظر گرفتن هر دو عامل مورد بررسي و تحليل قرار دهد. به اين منظور نمونه ايي 245 نفري از مصرف كنندگان و علاقمندان به برند اتومبيل درنظر گرفته شده است. داده هاي جمع آوري شده از نظر سه متغير تحريف هاي شناختي، احساسات منفي و رويكردهاي رفتاري مشتريان خوشه بندي شده و با استفاده از تحليل واريانس(ANOVA) مورد بررسي قرار گرفتند. نتايج نشان مي دهد كه افراد داراي تحرف شناختي بيشتر(تفكر نامناسب تر) ميانگين احساس، غم، خشم، نفرت و شرم بيشتري داشته و همينطور به طور متوسط رفتار تغيير مارك بيشتري را از خود نشان مي دهند. از سويي ديگر افراد نسبت به انواع برندهاي اتومبيل اعم از داخلي و خارجي، صرف نظر از داشتن اشتباهات ادراكي احساس نگراني و نارضايتي مي كنند. به همين شكل رفتار بدگويي و شكايت از مارك نيز صرف نظر از اشتباهات ادراكي افراد به شكل يكساني در بين مصرف كنندگان اتومبيل وجود دارد.

Customers are always exposed to various stimuli related to brand. Various stimuli create a spectrum of positive and negative emotions to products in costumers. A set of negative emotions like fear, anger, dissatisfaction, anxiety, hatred, shame and embarrassment develop various behavioral attitudes in customers. Complain, defamation and brand change are among behavioral reactions by customers that can lead to the anxiety of brand owners. On the other hand, cognitive distortions or conceptual mistakes of customers can also be effective in their negative emotions. This study investigated the effect of these psychological variables on negative emotions of customers and analyzed behavioral attitudes of customers by considering both factors. To this end a sample consisted of 245 consumers and participants interested in automobile brands was used. The collected data was clustered regarding cognitive distortions, negative emotions and behavioral attitudes of customers and was investigated through ANOVA. The results showed that individuals with more cognitive distortion (more inappropriate thoughts) have higher means of emotions, sadness, anger, hatred and embarrassment and also change their favorite brands more. On the other hand, people are worried of and dissatisfied with kinds of local or foreign automobile brands regardless of having conceptual errors. Similarly, defaming and complaining from brands exist among automobile consumers equally regardless of conceptual errors.