بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ‌هاي مصرف‌كنندگان

Surveying The Effect Of Brand Equity On Consumers’ Responses

مطالعات و تحقيقات صورت گرفته در حوزه مديريت برند ، نقش و تاثيرات اين شاخه از علم بازاريابي بر عملكرد، سطح سودآوري و ارزش كسب وكار براي ذي نفعان را مورد تاكيد قرار مي دهد. شركتها براي حفظ و ادامه بقاي خود بايد بر كسب مزيت هاي رقابتي و جلب رضايت هرچه بيشتر مصرف كنندگان جهت فروش و سهم بازار بيشتر تمركز كنند. يكي از ابزارهاي راهبردي كه موجب آسيب پذيري كمتر شركت در مقابل فعاليت هاي رقابتي بازار و تعهد و تكرار مصرف مي شود، ارزش ويژه برند است. هدف اين مقاله بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ هاي مصرف كنندگان با استفاده از مدل بويل و مارتينز(2013) ميباشد. تحقيق حاضر از نظر هدف، كاربردي و براساس روش گردآوري داده ها از نوع توصيفي- پيمايشي محسوب ميشود. فرضيه ها با استفاده از مدل سازي معادلات ساختاري (در نرم افزار ليزرل) و داده هاي فراهم آمده از 385 مصرف كننده محصولات لوازم خانگي شركت اسنوا در شهر تهران آزمون شدند. آگاهي از برند نقش مهمي در فرايند ايجاد ارزش ويژه براي برند اسنوا ايفا ميكند. همچنين يافته هاي تحقيق تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ هاي مصرف كنندگان را تاييد كردند. نتايج اين تحقيق ، ضمن آگاهي از وضعيت موجود و انتخاب رويكردهاي مناسب بازاريابي براي آينده اسنوا ، نشان داد يك برند با ارزش ويژه بالا ميتواند سبب بروز رفتارهايي از قبيل تمايل به پرداخت قيمت بيشتر براي برند ، توسعه و گسترش برند، انتخاب و ترجيح برند، و در نهايت قصد و نيت خريد برند از سوي مصرف كنندگان شود.

Studies in the field of brand management emphasize the impact of this branch of marketing on performance, profitability and business value for its stakehold-ers. For being survived, companies should focus on competitive advantages and getting more consumers’ satisfaction for sale and more market shares. One of the useful tools that make the company less vulnerable in market competitive activities and consumption liability and repetition is brand equity. The purpose of this study is to investigate the impact of brand equity on the consumers using Buil & Martinez model (2013). This research is considered as applied based on purpose and descriptive-survey based on data collection method. Hypotheses were tested using structural equation modeling or SEM (in Lisrel software) and the data of 385 Snowa home products consumers in Tehran. Brand awareness plays a salient role in the process of creating Snowa brand equity. The findings also confirmed the impact of brand equity on consumersʹ responses. The results of this study, in addition to knowledge about the current situation and choosing appropriate marketing strategies for the future of SNOWA, indicated a brand with high equity can cause behaviors such as willingness to pay price premiums, attitude towards brand extensions, brand preference and ultimately purchase in-tention.