بررسي عوامل موثر بر گرايش مشتريان به استفاده از سيستم رزرو اينترنتي در صنعت هتلداري

An Investigation Of The Effective Factors On Consumersʹʹ Intention To Use Internet Reservation System in Hotel Industry (Case Study: Shiraz Hotels)

توسعه و پيشرفت فوق العاده شبكه هاي رايانه اي فضاي كسب و كار را در تمام جهان دگرگون كرده است. متعاقب اين تغييرات، صنايع و بخشهاي مختلف بازار جهت حفظ خود در بازار رقابت و استفاده از مزاياي ارايه شده توسط اين سيستم سعي در بهره گيري از آن نموده اند. صنعت توريست و هتلداري نيز از اين اصل مستثني نمي باشد. شناسايي عوامل موثر بر درك الگوي رفتاري مصرف كنندگان و فرايند تصميم گيري آنها به ويژه در فضاي كسب و كار اينترنتي استراتژي هاي بازاريابي در صنعت هتلداري را تحت تاثير جدي قرار داده است. در اين راستا هدف تحقيق حاضر بررسي عوامل موثر بر گرايش مشتريان به استفاده از سيستم رزرو اينترنتي با استفاده از الگوي تلفيقي تيوري پذيرش فناوري مي‌باشد. بدين منظور با استفاده از پرسشنامه نظرات 394 نفر از مشتريان هتلهاي شهر شيراز جمع آوري گرديد. پس از اطمينان از پايايي و روايي همگرا و واگرا ابزار تحقيق، فرضيه هاي تحقيق با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري در ليزرل مورد بررسي قرار گرفت. شاخص هاي برازش مدل حاكي از برازش مطلوب الگوي مفهومي تحقيق مي‌باشد. نتايج تحقيق نشان داد كه هزينه اقتصادي، عوامل اجتماعي و سهولت استفاده تاثير مستقيم و معني دار بر گرايش به استفاده مشتريان دارد.

Internet networks development have been changed business all over the world. As a consequence of this change, all sectors and industries in market place try to use these networks advantages to gain high market shares. Tourism and hotel industries are like other sectors. Identifying factors that affects consumersʹ be-havior and their decisions are important because this factor determines our mar-ket strategies. The purpose of this research is to survey these factors influencing consumersʹ intention to use internet reservation system in hotel industries based on compilation model of TAM. 394 consumers opinion was gathered by ques-tionnaire in Shiraz. All hypotheses were tested by structural equation modeling (SEM) in LISREL. Results showed that economic cost, Social factors and easy use have direct and significant effect on consumerʹs intention.