طراحي سنجه اندازه‌گيري ارزش ويژه برند مشتري‌محور درصنعت بيمه: پژوهش تركيبي

Designing Customer-Oriented Brand Equity Measure in Insurance Industry: Integrated Research

اين پژوهش با هدف دستيابي به سنجه اندازه‌‌گيري ارزش ويژه برند مشتري‌‌محور در صنعت بيمه انجام شده است. چارچوب اوليه پژوهش از طريق مباني نظري، تحقيقات انجام‌يافته و مراجعه به مديران بازاريابي، كارشناسان و نخبگان در صنعت بيمه تدوين و اعتبار آن نيز از طريق مراجعه مجدد به خبرگان دراين‌زمينه مورد بررسي قرار گرفته است. در اين پژوهش تحليل مفهوم به روش آميخته، در دو مرحله انجام پذيرفته است. در مرحله اول (كيفي) پژوهشگر با استراتژي تيوري داده بنياد و انجام مصاحبه‌‌هاي عميق از مديران بازاريابي، كارشناسان و نخبگان در صنعت بيمه به شناخت سنجه‌‌ها دراين‌رابطه اقدام نموده و اين كار تا اشباع داده‌‌ها ادامه يافت، سپس در مرحله دوم (كمّي) اين سنجه‌‌ها در معرض قضاوت جامعه آماري (مشتريان شركت‌‌ بيمه مورد بررسي در شهر تهران)، قرار گرفت و ميزان اهميت هريك از آنها مشخص گرديد. نتايج نشان داد كه ابعاد ارزش ويژه برند مشتري‌‌محور در صنعت بيمه شامل ارتباط با برند، عملكرد، قابليت اعتماد، ارزش، دلبستگي و تصوير اجتماعي است.

The purpose behind the current study is to gain the measure of customer-oriented brand equity in the insurance industry. The basic framework of the study has been obtained according to the review of literature, researches and referring to the marketing managers, experts and genius people in the insurance industry of Iran, then its validity has been investigated based on the experts’ comments. Analyzing the concept based on the integrated method, has been done in two phases. In the first phase (qualitative), recognizing the related measures has been done based on the data driventheory strategy and by doing deep interviews with the marketing managers and genius experts of the insurance industry in Iran. Then in the second phase (quantitative), these measures were judged by the statistical population (the customers of the insurance company under study in Tehran) and the degree of the importance of each measure was determined. The results indicated that customer-oriented brand equity in Iranian insurance industry include the relationship with the brand, performance, trust capability, value, interest and social image.