گذشته، حال و آينده ماركتينگ‌ورزي : نقد يك طرح طبقه بندي

ماركتینگ را همچون بسیاری از رشته های علمی موجود در پهنه علوم اجتماعی می توان به دو ساحت نظری و عملی تفكیك نمود . گرچه از عمر حوزه نظری آن بیش از یك صد سال نمی گذرد اما در حوزه عمل ، تاریخی به درازا ی روابط تجاری برای آن متصوراست . این مقاله می كوشد تا با معرفی برخی كوشش های نظری صورت گرفته در حوزه عمل ماركتینگ، مجالی برای تفكر دقیق تر در این زمینه فراهم آورد . گرچه با كاوشهای برخی از اندیشمندان در این پهنه ، پارامترهایی برای شناسایی و تفكیك تنوع و تكثر ماركتینگ ورزی معاصر پدیده آمده است، اما محور محرك شناسایی این تكثرات در مقاله حاضر، تلاش های مجدانه كوولیو و برودی (1998) است . رویكرد واقع گرایانه مستتر در تفكر نظامند پدید آورندگان این طبقه بندی نظری ، امكان ورود انواع عمل ماركیتنگ و پوشش نسبی تنوع آن را امكان پذیرساخته است. طرح طبقه بندی كوولیو و برودی روی دو پایه ماركتینگ معاملاتی و ماركتینگ مراوداتی بنا شده است كه بر اساس تفكیك و تمایزاتی به پنج نوع ماركتینگ ورزی منتهی می شود . مقاله حاضر ضمن معرفی چارچوب نظری و پژوهشهای صورت گرفته در حوزه این چارچوب می كوشد تا با رویكردی انتقادی ، نوعی زمینه سازی فكری در راستای توسعه و بهبود طرح فراهم آورد . در این راستا به نظر می رسد اگر بنا باشد طرح طبقه بندی به شكلی جهان شمول مورد كاربرد قرار گیرد می بایست نوعی بازنگری در جانب ماركتینگ معاملاتی به منظور تفكیك و به رسمیت شناختن گونه های بیشتری از ماركتینگ ورزی به خصوص برای كشور های درحال توسعه صورت پذیرد.در ضمن امكان ظهور و كاربندی تكثرگرایانه و همزمان چند نوع عمل ماركتینگ نیز مجازشمرده شود.