بررسي تطبيقي زبان تبليغات در بيلبوردهاي تهران و لندن از منظر ارزش‌هاي فرهنگي

A Comparative Study of English and Persian Billboards from the Perspective of Cultural Values

در جوامع امروزي تبليغات همه جا را فراگرفته‌اند. تبليغ‌كنندگان مي‌كوشند براي ارتباط با مصرف‌كنندگان راهبردهايي را ايجاد كنند. در پژوهش پيشِ رو، بيلبوردهاي تبليغاتيِ تهران و لندن از منظر ارزش‌هاي فرهنگي براساس طبقه‌بندي چنگ (1994) بررسي شده‌اند. داده‌ها، صد بيلبورد فارسي و انگليسي هستند كه در زمستان 93-1392 به‌شيوه ميداني گردآوري و به‌روش تحليلي بررسي شده‌اند. اين بيلبوردها صرفاً از بعد زباني مورد بررسي قرار گرفته‌اند. يافته‌ها نشان مي‌دهند كه ارزش‌هاي فرهنگي مدرنيته و اقتصاد در هردو زبان كاربرد چشمگيري داشته‌اند و از اين نظر داراي تشابه‌اند. اما ارزش‌هاي ادب، پاكيزگي، احترام به سالمندان، تكنولوژي و كار صرفاً در بيلبوردهاي تهران و ارزش‌هاي فرهنگيِ فراغت، خرد و مهرورزي صرفاً در بيلبوردهاي لندن كاربرد داشته‌اند. افزون برآن ارزش‌هاي فرهنگيِ آسودگي و كيفيت بيشترين تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بيلبوردهاي اين دو شهر نشان مي‌دهند. وجود تفاوت در انواع ارزش‌هاي فرهنگي و ميزان كاربرد آن‌ها بازتاب تفاوت‌هاي فرهنگي دو جامعه زباني تهران و لندن است. آگهي‌هاي بازرگاني، به‌ويژه بيلبوردهاي تبليغاتي، نقش به‌سزايي در بازنمايي نكات فرهنگي موجود و ترويج و اشاعه نكات فرهنگي جديد دارند. يعني هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگ‌ساز هستند. لذا اين مهم بايد در تبليغات مدنظر قرار گيرد و توجه بيشتري بدان معطوف شود.

International advertisers try to employ a myriad of techniques and devices to persuade different consumers who have various values and attitudes to choose from among competing brands. Analyzing 100 randomly photographed billboards of London and Tehran collected in 2014-15, this study aimed to compare English and Persian advertisements from the perspective of cultural values suggested by Cheng (1994).In this article, the data are only analyzed in terms of linguistic aspect. Using the descriptive-analytic method, the results of the research revealed that there were similarities and differences in both languages. Although the most common cultural values in both languages were “Modernity” and “Economy”, they varied in relative proportion and the sort of techniques used. Furthermore, values such as “Courtesy”, “Neatness”, “Respect for the elderly”, “Technology”, and “Work” were only used in billboards of Tehran, whereas “Leisure”, “Wisdom” and “Nurturance” were not observed at all in Persian samples. In addition, the findings showed significant differences in utilization of “convenience” and “Quality” which were more prevalent in English billboards. These differences seems to reflect different cultural values in the two societies under investigation.