تاثير وفاداري عاطفي و منافع درك‌شده مشتريان از طريق نگرش آنان بر قصد استفاده از خدمات تركيبي بانك و بيمه

The Effect of Affective Loyalty and Perceived Benefits of Costumers through their Attitude on the Intention to Use Bancassurance Services

هدف از پژوهش حاضر، بررسي رابطه ميان وفاداري عاطفي، منافع درك‌شده، نگرش نسبت به خدمات تركيبي بانك و بيمه و قصد استفاده از اين خدمات بود. اين پژوهش به‌روش توصيفي و از نوع همبستگي بوده و براي آزمون فرضيه از رگرسيون و تحليل آزمون T استفاده شده است. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه‌ بود. جامعه آماري پژوهش شامل همه مشتريان شعب بانك ملت در شهر تهران بود كه در آن شعب، خدمات بيمه‌اي نيز به‌صورت همزمان ارايه مي‌شود. از جامعه حدوداً دو ميليون و هفتصد هزار نفري مشتريان بيمه بانك ملت در شهر تهران به‌روش مورگان، تعداد 400 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شد كه در نتيجه 400 پرسشنامه به‌روش نمونه‌گيري در دسترس، توزيع و 392 پاسخ قابل تحليل ارجاع داده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه به‌ترتيب: منافع درك‌شده از خدمات تركيبي، بيشترين اثر مثبت را بر نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به خدمات تركيبي بانك و بيمه دارد، وفاداري عاطفي به شركت بيمه در درجه دوم، و پس از آن وفاداري عاطفي به بانك، اثر مثبت بر نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به خدمات تركيبي بانك و بيمه دارند. علاوه بر اين، نتايج نشان مي‌دهد كه رابطه مثبت ميان نگرش و قصد استفاده وجود دارد. اين پژوهش به ادبيات خدمات تركيبي با به دست آوردن درك بهتري از شركاي همكار در همكاري همزيستي كمك مي‌كند.

The purpose of this study is to examine the relationship among affective loyalty, perceived benefits, attitude towards bancassurance services and the intention to use this services. The method of this study is descriptive. Regression and T-test analyses were used to test the hypotheses. The questionnaire is used for data collaction. The population of this study included all of the customers of branches of Mellat Bank in Tehran, in which branches, insurance services are presented at the same time. From the population of about two million and seven hundred thousand Mellat bancassurance customers in Tehran city, four hundred subjects were selected by Morgan method that as a result, four hundred questionnaires were distributed to convenience sampling method and 392 valid responses were collected. The finding revealed that perceived bancessurance services benefits have the most positive effects on cosumer’s attitude towards bancessurance services. Affective loyalty to the insurance company is second and then affective loyalty to the bank, all positively influence consumers attitude toward bancessurance services. Additionally, results showed a positive relationship between attitude and intention of use. This study contributes to the co-branded literature by gaining a better understanding of co-branded partners in symbiotic marketing collaboration.